Švedi gojijo poseben odnos do narave, dizajna in osebnega hedonizma, zdi se, da sta narava in stik z njo vselej na prvem mestu. Ta DNK sobivanja z naravo privzgajajo svojim zanamcem. Vse je del vračanja v njo in vračanja njej. Del te filozofije ter tudi kot del vizije znamk sta nam približali blagovni znamki Fjällräven in Primus. Izbrano skupino novinarjev iz celega sveta sta peljali iz mesta v naravo.
