رسالة مفتوحة إلى الرؤساء التنفيذيين لشركات صناعة السيارات الأوروبية: شركاتكم سوف تفشل إذا لم تفعلوا ذلك

ومن أجل فهم خطابي، لا بد من النظر إلى وادي السليكون، حيث أعاد "رجل" واحد تعريف قواعد صناعة السيارات، وخاصة من وجهة نظر الفلسفة بأكملها. قبل خمسة عشر عامًا، قامت تسلا، تحت قيادة الدكتاتور الرأسمالي (أشرح المصطلح في نهاية هذا الإدخال) والعبقري إيلون ماسك، بتغيير قواعد اللعبة في الصناعة تمامًا. وقررت عدم الاستثمار في الإعلانات، بل التركيز على التحسين والتطوير المستمر للسيارات. وفي الوقت نفسه، كانت تعتقد أن المنتجات الجيدة يمكنها الاهتمام بمبيعاتها. المبدأ مشابه جدًا لمبدأ شركة Apple وغيرها من الشركات الناشئة في وادي السيليكون.

يمثل تطوير السيارات في شركة تيسلا تحولا ثوريا في صناعة السيارات، والابتعاد عن الممارسات التقليدية. تعمل شركة Tesla، تحت قيادة Elon Musk، على تغيير نموذج تطوير سياراتها وتحسينها وتحسينها باستمرار. وخلافًا لمعايير الصناعة التي ركزت على النماذج والتحديثات الرئيسية العرضية، تقدم تسلا مفهوم التطوير والتحسين المستمر، على غرار ما يحدث في عالم البرمجيات.

يوجه إيلون ماسك مناهجه نحو تطوير السيارات لتحقيق أرباح أعلى ومنتجات أفضل في نفس الوقت. ولتحقيق هذه الغاية، تعمل باستمرار على تحسين عملية الإنتاج واختيار المواد والمكونات المدمجة مثل المرحلات والرقائق، وتسعى جاهدة لتقليل عدد الأجزاء وتعقيد السيارات. وهذا لا يقلل من تكاليف الإنتاج فحسب، بل يزيد أيضًا من كفاءة الإنتاج.

بالإضافة إلى ذلك، تقوم تسلا بتخفيض أسعار سياراتها من أجل زيادة حجم المبيعات، مما يسمح لها بخفض سعرها الخاص لكل وحدة. تعتمد هذه الإستراتيجية على فهم أن زيادة حجم المبيعات بسعر وحدة أقل يمكن أن تولد قيمًا مضافة وأرباحًا أعلى على المدى الطويل. يعد هذا النهج مثيرًا للاهتمام بشكل خاص لأنه يشير إلى هدف Tesla المتمثل في السيطرة على السوق من خلال المبيعات ذات الحجم الكبير بدلاً من مجرد الهوامش المرتفعة لكل وحدة مباعة.

يُظهر مثال القرار المستقل الذي اتخذه Musk بإزالة أجهزة استشعار وقوف السيارات بالموجات فوق الصوتية الكلاسيكية ومقياس الحرارة الخارجي في Tesla Model Y استعداده للابتكار الجذري. ومن خلال استبدال هذه المكونات بحلول رقمية، مثل تحديثات درجة الحرارة عبر الإنترنت، تعمل تسلا على تقليل المكونات المادية للسيارة ووزنها (وفقًا لبعض التقارير بما يصل إلى 17 كيلوغرامًا بحلول عام 2019)، مما يساهم في زيادة الكفاءة وخفض تكاليف الإنتاج.

لا تؤدي هذه الاستراتيجيات إلى تغيير جذري في طريقة تطوير وتصنيع السيارات فحسب، بل أيضًا في كيفية تسويق وبيع تلك السيارات. من خلال نهجها في الابتكار والتحسين، تضع Tesla معايير جديدة في صناعة السيارات والتي سيتعين على الشركات المصنعة الأخرى اتباعها إذا أرادت أن تظل قادرة على المنافسة في السوق في المستقبل.

وُلِد تيسلا ببساطة في بيئة تختلف فيها قواعد اللعبة، حيث تنطبق القاعدة المقدسة - "أطلق سراحك بسرعة، أصلح لاحقًا". هذه هي الفلسفة النموذجية للشركات الناشئة و"المبرمجين" التي تقضي بضرورة ترقية المنتج وتحسينه باستمرار، وليس كما هو الحال مع صانعي السيارات الكلاسيكية الذين يقومون بتحسين المنتجات في دورات التطوير التقليدية. وتستمر هذه عادةً أربع سنوات، مع تجديد النماذج بالكامل كل ثماني سنوات. وهذا يعني أن تطوير نموذج جديد تمامًا يبدأ كل خمس إلى ست سنوات ويتم تطويره حتى بداية الإنتاج. ولكن في تلك اللحظة، أصبحت الغالبية العظمى من التكنولوجيا والأفكار "قد عفا عليها الزمن" بالفعل. ومن الأمثلة الرائعة على التطور، كموازنة للتقليدية، سيارة تيسلا موديل S، التي لم تتغير نسبيًا منذ عام 2013، على الرغم من أنها تمثل سيارة "جديدة" تتضمن معظم "الخدعة" من عام 2024. وما زالت، في النسخة المنقوشة، تمثل "أفضل" السيارات الكهربائية في العالم. لذا فهو لا يزال رقم 1 في التسارع وبعض القطاعات الأخرى.

من بين أمور أخرى، تعمل شركة تسلا على تطوير الروبوت أوبتيموس الذي يشبه الإنسان، ليس لأنه رائع فحسب، بل لأنها تريد تسريع عمليات العمل في المصانع وفي الوقت نفسه تقليل تكلفتها لكل وحدة من خلال القضاء على العامل البشري في المصنع. تعد الاستثمارات في تطوير الذكاء الاصطناعي ضرورية في هذا القطاع من الصناعة لتسريع عمليات الإنتاج وتحسينها ولتحسين الأسعار للعملاء وزيادة الوحدات المباعة. نعم، سيحل روبوت تسلا البشري محل العمال من المكسيك والولايات المتحدة والصين وألمانيا وكل شخص آخر في مصانع تسلا. لأن العامل البشري هو المشكلة الأكبر في تحقيق "مستوى" الجودة والسعر النهائي للمنتج. وستكون المصانع قادرة على العمل 24 ساعة يوميا دون نقابات. يعلم إيلون موسك أنه بدون هذا الروبوت، لا يوجد مستقبل لشركته. إن Open.AI هو نتيجة لهذا التفكير لدى Musk، وادعاءه الأخير بأن Tesla هي أكبر شركة للذكاء الاصطناعي في العالم ليس خطأً بالطبع. إن تطوير سيارة ذاتية القيادة ليس سوى جزء من تطوير روبوت يشبه الإنسان. إنه نفس الشيء عمليا.

في شركة مصنع NIO في الصين، يعمل بالفعل الروبوت البشري Walker S، وهو جهاز التحكم في خط الإنتاج.

الآن بعد أن أصبح لدينا فهم جيد لكيفية تغيير تسلا لقواعد اللعبة وكيف ستستمر في التغيير، دعونا نعود إلى الشركات الأوروبية القديمة الجيدة. لقد تعلمنا كيف تفكر شركة حديثة في صناعة السيارات، والآن دعونا نلقي نظرة على الشركات العملاقة مثل BMW، وMercedes-Benz، وVolkswagen، وبالطبع Stellantis.

باعتباري صحفيًا وعشاقًا للسيارات، أتيحت لي الفرصة لحضور العروض التقديمية الدولية للسيارات، بما في ذلك العروض الكهربائية. لذلك، منذ سنوات مضت، رأيت عرضًا جديدًا الكهربائية الذكية في برشلونة، كان في عرض دولي بيجو إي-208 والتقى بورش تايكان في براغ. بالإضافة إلى هذه الأحداث، حضرت عددًا قليلًا من الأحداث الأخرى حيث جلست مع المهندسين وموظفي التطوير في وجبات العشاء بعد العروض التقديمية. أحب دائمًا الجلوس مع هؤلاء الأشخاص لأنني، على الأقل في قلبي، مهتم بالهندسة ومهتم حقًا بالتفاصيل.

في هذه "العشاء الحميم" - حتى مع بعض الكحول والتواصل الاجتماعي - كنت أطرح دائمًا سؤالًا واحدًا فقط، وهو مهم جدًا بالنسبة لي: من منكم يستخدم السيارة الكهربائية بشكل يومي؟ وكانت معظم الإجابات هي أنه لا أحد تقريبًا من فريق التطوير يمتلك أو يستخدم سيارة كهربائية. وحتى ذلك الحين، أدركت أن الشركات الأوروبية لا تزال تنتج السيارات فقط، وأنها لا تنتج في الواقع سيارات كهربائية. أنهم لا يفهمون أن "القيادة" ليست هي المفتاح، بل الثقافة. في الواقع، العديد من موظفي الشركة لا يقودون حتى العلامة التجارية للسيارات التي يعملون بها. كل هذا يجب أن يكون تحذيرا كبيرا لإدارة شركات السيارات. لكن الإدارة لا تستخدم سياراتهم الكهربائية أيضًا! الغالبية العظمى لا تزال تقسم بالديزل. أنا شخصياً لا أستطيع أن أتخيل موظفًا تنفيذيًا أو موظفًا في مجال التطوير في شركة Tesla لا يقود سيارة Tesla.

لقد شاهدت مؤخرًا بودكاست يحظى بشعبية كبيرة في سلوفينيا، موطني الأصلي، لأنه يستضيفه رئيس البلاد السابق بوروت باهور. واستضافت رئيس التصميم في مرسيدس بنز، السلوفيني روبرت ليسنيك. وبالطبع سأله الرئيس إذا كان يقود سيارة كهربائية، وهو ما يفعله روبرت ليسنيك ونفى مضيفا أنه يعلم أن الوقت قد حان لذلك وأن السيارة القادمة ستكون كهربائية. ثم حول المحادثة إلى ساعة يده الكلاسيكية "الغنية"، والتي، على سبيل المثال، ليست ذكية تمامًا. وبهذا أوضح المتحدث أن صناعة السيارات الأوروبية تعيش في أوقات مختلفة عن بقية العالم. وفي الوقت نفسه، أكد على أن شركة تيسلا هي ما يسمى بشركة "التكنولوجيا"، وإن كان ذلك بنبرة غريبة. الصناعة الكلاسيكية ببساطة ليست في صالح المهووسين والتفكير الجديد. لا تكمن المشكلة في جوهر تطوير سيارات الجيل الجديد فحسب، بل أيضًا في حقيقة أن الأشخاص الذين يشغلون مناصب قيادية لا يستخدمون سياراتهم الأكثر تقدمًا - أي منتجاتهم الخاصة التي تمثل مستقبل أعمالهم - خبزهم وزبدة. بخلاف ذلك، يمكن للمصمم الممتاز روبرت ليسنيك اختيار سيارة جديدة للشركة في أي وقت - ربما أفضل سيارة كهربائية أوروبية، سيارة مرسيدس بنز EQS ببطارية تبلغ 107.8 كيلووات في الساعة ومدى واقعي يبلغ حوالي 635 كيلومترًا. الأعذار حول "سهولة الاستخدام" والمقارنة بالديزل كانت في غير محلها هنا لبعض الوقت. إنها مجرد مسألة الوقوع في فخ معتقداتك "الجابيدونية". السيارة معروضة في السوق منذ أكتوبر 2021. ويجب أن يقودها مصممها المسؤول. ولهذا السبب لم تحقق المنتجات نجاحًا كبيرًا - وبصراحة، فهي ليست بالجودة التي يمكن أن تكون عليها. لقد فاجأني الموقف الشخصي لهؤلاء الموظفين عدة مرات. روبرت ليس استثناءً هنا، بل هو قاعدة وليس مؤشرًا للثقافة الداخلية لجميع شركات السيارات الأوروبية تقريبًا. وهو أيضاً نشأ في ظل "ثقافة" إرضاء الجماهير ـ الديمقراطية الاقتصادية لإدارة الشركات القديمة. ولهذا هو في مكانه وفي منصبه. لقد قمت بنفسي ببيع أسهم MBG.DE الخاصة بي في اليوم التالي بخسارة قدرها 19.19 % (تم استبدالها بالبيتكوين ولدي بالفعل علامة زائد)، لأن نظرياتي، التي تم تجميعها بالفعل في وقت سابق سيناريو قاتم إلى حد ما بالنسبة لصناعة السيارات الأوروبية. ويبدو هذا السيناريو محتملاً إلى حد كبير، أكثر من كونه نتيجة إيجابية، وذلك للأسباب المذكورة أساساً ولمجموعة أخرى.

نفسياً واجتماعياً بشكل عام، مجتمعنا لا يحب التغيير، فهو يخالف معظم ثوابتنا الداخلية التي نشعر معه بالأمان. إن مؤلف هذه المذكرة يفهم ويدرك أيضًا أن التغيرات العظيمة لا يمكن أن تحدث إلا مع مرور الأجيال. وهذا يعني أن اعتقادًا معينًا يجب أن "يموت" من الناحية الفسيولوجية حتى يمكن استبداله باعتقاد جديد، جيل جديد. وتتمثل المشكلة العامة أيضًا في ديمقراطية الشركات الهائلة في الشركات الكبيرة، والتي تؤدي بالفعل جزئيًا إلى قرارات لا معنى لها دون أساس منطقي، وذلك ببساطة حتى لا يشعر أحد بالإهانة لأن رأيه لا يؤخذ بعين الاعتبار. ولسوء الحظ، فإن "الديمقراطية" في ريادة الأعمال غير مرغوب فيها إلى حد ما، حيث لا يمتلك الأفراد صورة وفكرة شاملة. ولا يتم التحكم في هذا إلا من خلال دائرة ضيقة من الأشخاص، وعادةً ما يكون فردًا. إن إضفاء الطابع الديمقراطي على إدارة مثل هذه الشركات يعني أن "لا أحد" يتحمل المسؤولية الكاملة عن المنتج النهائي، مما يجعل المسؤولية "مشتركة" وبالتالي غير فعالة على الإطلاق. يقولون أن الديمقراطية هي أفضل ما لدينا، حتى لو لم تنجح، ويجب أن أتفق مع هذا القول. خاصة في قطاع الأعمال.

هنا لديهم إيلون ماسك و الصينيون المزيد من النقاط المشتركة. كلاهما يديران شركاتهما مثل الشركات الناشئة، وكلاهما غير ديمقراطي تمامًا، مما يؤدي إلى تحولات وتغييرات سريعة. كما ذكرت من قبل، في صناعة تتطلب تنمية، في فترة تغيير الصناعة، من المهم التحرك بسرعة واتخاذ القرارات، وهو أمر غير ممكن في ديمقراطية "اقتصادية" بسبب كمية العمليات والموافقات. ولهذا السبب على وجه التحديد، أؤمن بنجاح الشركات الصينية، التي سوف تتفوق على الشركات الأوروبية في غضون سنوات قليلة. بمعنى آخر، سوف يشترون علاماتهم التجارية أو يستولون عليها. إذا كان الصينيون قد تعلموا ذات يوم تقليد المنتجات، فقد تعلموا في السنوات الأخيرة تقليد ثقافة الشركة. والمثال الجيد هو الشركة DJI، التي ليس لها منافس في مجال طائرات بدون طيار لتصوير الفيديو، وغيرها الكثير التي أصبحت ببطء من عمالقة هذه الصناعة. وسيكون الأمر نفسه في صناعة السيارات. وبطبيعة الحال، تعلم الصينيون الكثير منهم إيلون ماسك، حيث يراقبون عن كثب تطوير وتجميع سيارة تيسلا في شنغهاي ويدرسون بجد - أصعب بكثير من الأوروبيين في برلين. وفي الوقت نفسه، فإنهم يعلمون أن مستقبل العمليات في صناعة السيارات هو الروبوتات، أي الروبوتات البشرية.

عاد الآن إلى رينو 5، والذي كان السبب وراء هذا السجل. لقد توقعت الكثير حقًا من السيارة: سيارة كهربائية مشهورة ومفيدة بسعر 25000 يورو. بدلاً من ذلك، حصلت مقابل هذا المبلغ على سيارة مزودة ببطارية بقوة 40 كيلووات في الساعة، ومحرك صغير بقوة 95 حصانًا لا يمكن شحنه بالشواحن السريعة - لذا فهي واحدة من السيارات القليلة التي لا تحتوي على خيارات الشحن السريع. يعد هذا خطأً فادحًا ونهجًا خاطئًا فلسفيًا، لأن مثل هذه السيارة ذات البطارية الصغيرة غالبًا ما يتم شحنها بسرعة بشاحن أسرع، على سبيل المثال، 50 كيلو واط. يجب أن تقدم رينو عمومًا بطارية واحدة فقط، أي أكبر (كما فعلت فولكس فاجن وتعلمت من طراز ID.3)، مع محركين أكثر قوة - بقوة 120 أو 150 حصانًا - وبالطبع نطاق واقعي وقابل للتحقيق عمليًا يبلغ 350 كيلومترًا. وكل هذا بمبلغ 25000 يورو بمعدات متوسطة ومحرك بقوة 120 حصان. هناك أيضًا مشكلة في الشحن المنزلي السريع للسيارة، حيث تتراجع رينو خطوة كبيرة إلى الوراء. ومن خيار الشحن المنزلي بقدرة 22 كيلوواط في طراز ZOE، انخفض الأخير إلى 11 كيلوواط في طراز رينو 5، كما لو أن رينو قد تعمدت التراجع خطوة إلى الوراء ومحت بطاقتها الرابحة الكبيرة، والتي يمكن من خلالها شحن البطارية بسعر منخفض. محطة شحن منزلية في ما يزيد قليلاً عن ساعتين ونصف وفي الوقت نفسه، لم تنمو البطارية ولو بمقدار كيلووات مقارنة بنموذج ZOE. وهو الركود وليس الركود. وبعيدة عن التقدم. في سيارة مثل رينو 5، يمكنك العثور على مساحة لبطارية تبلغ 60 كيلووات في الساعة، مما يمنح هذه السيارة مدى واقعي يصل إلى 400 كيلومتر. والتي قد تكون بالنسبة للعديد من الأشخاص السيارة الأولى في العائلة وليس الثانية. وبهذا يا قوم. كل شيء آخر ليس شعبيا، ولكن عديم الفائدة الحضرية.

قصة النموذج رينو 5 إنها قصة نموذجية لانحدار صناعة السيارات الأوروبية، التي لا تزال راسخة في النهج الكلاسيكي لكل من التنمية وسياسة التسعير. وبطريقة ما، تمكنت رينو من الإمساك بالسعر سياسياً، لأنها لم تراهن على أحجام "مبيعات" ضخمة، بل على تقليص الخسائر في السنوات الأولى من طرح الطراز. يجب أن تتبع سياسة جريئة - اتبع سياسة مبيعات Tesla والبناء على حجم المبيعات وخفض سعرها لكل وحدة. أن تكون مشهورًا وواسع النطاق مثل سيارة رينو 5 ذات يوم. وبهذه الطريقة، ستصبح R5 نقطة جذب نادرة في شوارع المدينة، ومناسبة فقط لباريس وبعض العواصم الأوروبية الأخرى. لكن في أي مكان آخر، حيث كانت R5 في بيتك حقًا - في القرية، مع الناس، لن ترى هذه السيارة، التي تمثل أحمر شفاه المدينة. قيمة المنفعة منخفضة جدًا بالنسبة للفرنسيين غير الباريسيين "المتوسطين".

يعترف المؤلف بأنه كثيرا ما ينتقد كثيرا، لكنه يزعجه لأن أعراض احتضار الصناعة، التي يعيش منها جزء كبير من الأوروبيين، واضحة حقا. ومع ذلك، فإن الشركات عمياء وتؤمن بحقها المطلق، الذي يتلاشى ببطء في مواجهة منتجات تسلا والمنتجات الصينية. بالطبع، فقط عندما يتعلق الأمر بالسيارات الكهربائية. لكنهم قادمون غدا.

وفي الوقت نفسه، فإن الصينيين هم الذين أصبحوا مبتكرين، وبطبيعة الحال، حريصون على تحقيق قفزات كبيرة في السوق. ليس فقط بسبب الموارد المالية، بل وأيضاً بسبب الهيمنة الاقتصادية والسياسية على القارة، التي تبدو على نحو متزايد وكأنها أفريقيا الجديدة في العالم المتقدم. وتنمو حصص ملكيتهم في الشركات الأوروبية بسرعة.

عزيزي رؤساء مجالس إدارة شركات السيارات الكبرى. بيع محركات الديزل "الكلاسيكية" الخاصة بك واستبدالها بـ "منتجاتك" الكهربائية، وبعد أسبوع جيد، اجلس مع المطورين وأصلح ما يزعجك. أعتقد أنك حصلت على مناصبك - ليس فقط لأنك جيد في ممارسة الضغط السياسي في الأنظمة الداخلية، ولكن أيضًا لأنك ربما تكون أيضًا ذكيًا وقادرًا للغاية. من المريح الجلوس على كرسي واسع بذراعين، لكن الجزء الخلفي منه يتقلص بسرعة كبيرة. مهمتك هي إنقاذ الصناعة الأوروبية. المهمة بسيطة بشكل يبعث على السخرية. ابدأ باستخدام منتجاتك الخاصة. ثم تصبح شيئا الديكتاتور الرأسماليمثل إيلون ماسك وتحمل عبء القرارات - سواء كانت جيدة أو سيئة. وبخلاف ذلك، فإن القيمة العاطفية لعلامات تجارية مثل بي إم دبليو، وأودي، ومرسيدس بنز ستكون في أيدٍ أجنبية بحلول نهاية العقد. ستكون حربًا، بدون طلق ناري.

ولكن هذه مجرد بداية لكل التغييرات التي يحتاجها عملك. سيتعين عليك أيضًا إعطاء مساحة لأولئك الذين يجرؤون على التفكير بشكل مختلف في المجموعات، وليس هناك عدد قليل منهم. تم إسكات معظمهم بنجاح. ابحث عن مواهبك وأنقذ الشركات.