A Tesla tomou o que qualquer consultor de negócios chamaria de uma decisão racional com seu novo Model Y Standard. Simplificou a oferta, reduziu a complexidade da produção e expandiu a acessibilidade de seu ícone elétrico mais vendido. O Model Y Standard básico agora custa € 39.900, enquanto o nível seguinte – Long Range Premium – custa € 49.900. De uma só vez, as versões intermediárias, que ofereciam uma bateria menor, mas equipamentos premium, desapareceram da linha por cerca de € 44.900.
No papel, isso funciona perfeitamente. Menos variantes significam custos mais baixos. Uma faixa de preço mais ampla significa lucros potencialmente maiores. Elon Musk está claramente convencido de que o mercado automóvel pode ser convencido por lógica econômica matemática: se a diferença entre dois modelos não for muito grande, a maioria das pessoas escolherá o mais caro, aumentando assim o valor médio de venda. Mas carros não se vendem no Excel. Vendem-se no estômago, na sensação que você tem ao sentar ao volante, no olhar de um passante que se vira para te olhar por um instante.
tesla Ele não entende o problema aqui. Já faz tempo. Modelo Y Premium, aquele que supostamente é "melhor", não é realmente premium. É eficiente, silencioso, completamente digitalizado – e emocionalmente vazio. O interior é estéril como uma sala de cirurgia, o exterior é desprovido de tensão, sem aquela carga visual de tirar o fôlego. Não se assemelha ao luxo, mas sim à pureza da engenharia que Musk elevou a uma religião. Isto é estética da funcionalidade autista, formado por hiperfoco humano, que consegue construir um foguete, mas não consegue seduzir corações.
E então surge o Modelo Y Standard. Um carro que poderia ser simplesmente uma alternativa mais barata se torna um espelho da incapacidade da Tesla de entender o desejo humano. O problema não é o preço — o problema é que este modelo mais barato parece mais barato. Você pode reconhecê-lo de longe: aros menores, menos detalhes, uma postura diferente, menos confiança. Onde o compromisso deveria ser imperceptível, ele se torna visível. Se em As versões base e premium do Modelo 3 têm um desempenho quase idêntico, no O Modelo Y grita diferença. E no mundo automotivo, onde os símbolos são tudo, este não é um erro inocente.
Tesla criou isso sistema de dois níveis de proprietários – aqueles que podem pagar o verdadeiro Tesla, e aqueles que dirigem sua aproximação. Mas esses outros sentirão a diferença cada vez que estacionarem. Não por falta de equipamento, mas porque sentirão que o próprio carro os está traindo. Ninguém quer um carro que explique quanto custou. Deixe seu carro explicar quem você é.
A lógica da racionalidade de Musk se resume a uma simples lei psicológica aqui: As pessoas compram carros por desejo de pertencimento e validação, não por cálculo. A Tesla, antes vista como um símbolo de status do futuro, agora corre o risco de se tornar uma marca de concessões. Não se trata de um problema econômico, mas sim de emoção.
Na Europa, carros são comprados com os olhos. A um preço de cerca de 40.000 euros, as pessoas não compram quilometragem, mas sim uma história, um caráter, uma sensação de singularidade. Se a Tesla oferece um carro que diz visualmente: "Economizei dinheiro", então não se trata mais de uma marca premium, mas sim de um dispositivo racional. E o problema com dispositivos racionais é que ninguém sonha com eles.
Aqui está a essência do paradoxo: Elon Musk A Tesla constrói uma empresa do futuro, mas cria carros que são emocionalmente do passado – sem alma, sem fogo, sem aquela pequena irracionalidade que torna a condução uma beleza e não uma tarefa árdua. O fracasso não se deve à sua má técnica, mas sim ao esquecimento de que um carro não é um produto. É uma obra de arte em movimento.
Se eu fosse Modelo Y Padrão Se a Tesla tivesse a mesma aparência de seu irmão mais caro, esta coluna não existiria. As pessoas diriam: "Comprei a versão smart". E assim, a cada versão "básica" vendida, a Tesla inadvertidamente anuncia sua decadência à mediocridade. E isso é irônico: uma empresa que construiu sua identidade com base na diferença agora está perdendo seu magnetismo justamente porque quer ser racional demais.
A Tesla não está sofrendo com a concorrência hoje. Ele sofre de falta de poesia. E se ela continuar acreditando que o futuro do automobilismo é simplesmente o resultado de um bom preço, uma bateria eficiente e um design perfeito e sem falhas, então ela descobrirá que as pessoas são capazes de comprar qualquer coisa, exceto um carro sem alma.
