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Os suecos têm uma atitude especial em relação à natureza, design e hedonismo pessoal, parece que a natureza e o contato com ela sempre vêm em primeiro lugar. Eles inculcam esse DNA de convivência com a natureza em seus descendentes. É tudo parte de voltar para ela e voltar para ela. Parte dessa filosofia, assim como parte da visão das marcas, nos foi trazida pelas marcas Fjällräven e Primus. Eles levaram um grupo seleto de jornalistas de todo o mundo para fora da cidade e para a natureza.