Demokracija umire jer umiru protok informacija i četvrta grana vlasti. Priča o kraju medija nije započela dolaskom umjetne inteligencije ili njezinim procvatom 2022. godine, već pojavom društvenih medija. Dozvolite mi da objasnim zašto bi demokracija mogla biti ugrožena i što se upravo sada događa s medijskim krajolikom kojeg sam dio posljednjih dvadeset godina. Priča je doista zastrašujuća.
S prihodom družbenih omrežij – govorim o sodobnih platformah, kot so YouTube, Instagram, TikTok, x.com in navsezadnje tudi Facebook – se je zgodila največja medijska revolucija po izumu tiskarskega stroja. Kar naenkrat je lahko vsak, ki je imel idejo, postal medij in svoje zamisli sporočal tisočem uporabnikov interneta. Video, fotografske in pisne vsebine so dobile nov, enakovreden kanal oddajanja informacij. Tudi zato že od nekdaj trdim, da so vplivneži po vseh značilnostih komercialni mediji, kar navsezadnje narekuje tudi medijska zakonodaja. Oddajajo redno, načrtno ustvarjajo uredniško vsebino ter ustvarjajo prihodke. Običajno so njihovi dosegi nekajkrat večji od dosegov tradicionalnih medijev.
S tem korakom so mediji začeli izgubljati tla pod nogami. Zgodilo se je, da ima lahko dvajsetletno dekle na teh platformah enak doseg kot največji nacionalni medij; pogosto je bil ta doseg celo dvakrat ali trikrat večji od dosega največjega klasičnega medija. Ker ljudje na družbenih platformah raje komunicirajo z osebami kot z medijskimi blagovnimi znamkami, so imeli slednji že v začetku hendikep – izhodiščni manko osebnosti.
Smrt interneta in diktatura algoritmov – zakaj umirajo mediji
Upadanje pomembnosti medijev in preusmerjanje pozornosti uporabnikov na druge kanale je do leta 2022 prineslo precejšnje zmanjšanje pomena klasičnih, tradicionalnih medijev. V Ameriki boste danes izjemno težko našli tiskan časopis, ker te ponudbe skoraj ni več. Če pogledamo Ameriko, lahko projiciramo našo slovensko stvarnost in ugotovimo, da čez pet let tudi v Sloveniji verjetno ne bo več tiskanih medijev. A to ni edina smrt. Danes smo priča tudi smrti interneta – novodobni veji te industrije.
V drugem industrijskem tehnološkem napadu na klasične medije se je zgodil preskok umetne inteligence. Klasični spletni mediji, ki so se zanašali na promet iz iskanj (search traffic), so v zadnjem letu po poročanjih izgubili vsaj tretjino obiska. Razlog je uvedba rezultatov umetne inteligence neposredno pod iskalno vrstico, kar je še posebej opazno v določenih panogah, kot je življenjski slog (lifestyle), kjer recept ali napotke za manikiro pripravi kar umetna inteligenca. Hkrati Google to izgubo pokriva tako, da na večje (beri: največje partnerske) medije preusmerja tako imenovani promet Discover. Gre za predloge novic v mobilnem brskalniku Chrome, ki za medije v globalnem povprečju pomenijo tudi do 68 % vsega pridobljenega prometa.
Konec leta 2025 je to ob spremembi algoritmov pomenilo, da je Google začel ohranjati največje medije in jim pošiljati več prometa, medtem ko mali in obrobni mediji na tem kanalu nimajo več prostora. Povedano na kratko: na račun upada števila iskalnih poizvedb zaradi umetne inteligence je Google zaostril pogoje za distribucijo novic Discover v brskalniku Chrome. S tem kompenzira padec prometa pri največjih medijskih hišah, ki so danes še toliko bolj odvisne od Googlovega prometa oziroma predlogov novic v storitvi Discover. To na internetu pomeni konec malega založništva, pa naj bo to še tako tehnološko in profesionalno zrelo.
V tem kontekstu se v državah, kot je Slovenija, kjer mediji v primerjavi z globalnim trgom niso tako močni, že začenja dogajati neizbežno – videli bomo strm upad poslovnih modelov, ki so morda delno temeljili na prihodkih od Google. Pri tem se v Sloveniji v zadnjih treh letih dogaja tudi velik upad tako imenovanega neposrednega zakupa oglasnega prostora v obliki klasičnih pasic (bannerjev), saj za oglaševalce to ni več sprejemljivo, ker gre za nesmotrno porabo oziroma »kurjenje« oglaševalskega denarja. Gre torej za popolnoma nenamensko porabljena sredstva, saj sodobni sistemi ciljanja z oglasi pomenijo najbolj racionalno in poceni porabo denarja v zgodovini marketinga. Neposredni zakup pa je na nek način le krepitev blagovne znamke (branding), ki je danes v oglaševalskem kolaču popolnoma sekundarnega pomena.
Cunami prevedenih vsebin in lokalni odpor
Vsem medijom, ki ne temeljijo izključno na lokalni vsebini, se na obzorju kaže cunami prevedenih vsebin. Danes lahko namreč članek prevedemo v 20 različnih jezikov za manj kot en evro. In to naredimo tako, da »naravni govorec« te vsebine ne bo takoj prepoznal kot prevedene. To za lokalne specializirane medije s področja tehnologij, življenjskega sloga in avtomobilizma pomeni, da bo v lokalni medijski prostor vdrla množica vsebin, ki bodo konkurirale lokalnim – seveda z boljšo, bolj avtentično zgodbo, večjim uredništvom in tudi v videoobliki. Lokalni specializirani mediji bodo tako izginili z obzorja v manj kot treh letih. To se v Sloveniji pravzaprav že dogaja, saj specializirani mediji niso zmožni preživeti v medijskem spletu. Tudi zaradi odliva oglaševalcev na Hrvatska in v centre odločevanja, kot so Varšava, Talin i Beč.
Temu bo sledil še vdor mednarodnih video vsebin, prevedenih tudi na YouTube, kjer največji producenti že oddajajo v več kot 20 jezikovnih različicah. To pomeni, da lahko npr. MrBeasta poslušate v italijanskem jeziku s pomočjo funkcije lip sync – le v nastavitvah izberete želeni jezik. Babilonski stolp je torej porušen. Praktično vsak večji vplivnež bo preveden tudi v slovenščino, kar bo pomenilo poplavo globalizirano-lokalizirane vsebine.
Zakaj umirajo mediji?! Kaj bo zares preživelo? Res dobra vsebina in avtentičnost. Izjemna lokalna usmerjenost, a seveda na kanalih, ki so vsebinsko prepleteni (cross-channel). Nikakor ne vsebina na enem samem kanalu, na primer na televiziji ali v kakšni drugi klasični obliki, ki zamira, saj je danes vse dostopno na zahtevo. Potrebna bo inovativnost in tudi močna podpora lokalne skupnosti lokalni vsebini. Tu mislim predvsem na oglaševalce, podjetja in podjetnike, ki bi se morali zavedati, da z ustvarjalci vsebine gradijo lokalne platforme komunikacije. Brez podpore njim vstopamo v dobo monopola, kjer bodo točka nakupa »promocije« le še dve ali tri ameriške korporacije.
Lokalno je pomembno. Tudi v medijih. Zatorej, če imate malo občutka, kupujte tudi lokalno … ne le zelenjave, temveč podpirajte dobre vsebine. Tudi tako gradite pravo demokracijo. Tako podjetniki gradite neodvisne medije – medije, ki bodo lahko zopet četrta veja oblasti, ki bo nadzirala politiko in skrbela za družbeno ravnovesje. Brez te podpore imamo to, kar imamo danes: medije, ki so v celoti odvisni od kapitala.
