Volkswagen, nekoć simbol njemačke autoindustrije, sada se bori da održi korak s globalnim tržištem, ponajviše zbog neuspjeha na polju električnih vozila (EV) i pada prodaje na ključnom kineskom tržištu. Tvrtka, koja uključuje marke poput Audija, Porschea i Škode, suočava se s financijskim izazovima koji su je natjerali na poduzimanje dramatičnih mjera smanjenja troškova.
Prodaja Volkswagenovih električnih vozila pala je za 10 % na globalnoj razini, dok ukupno tržište električnih vozila raste po godišnjoj stopi od 31%. Na kineskom tržištu, koje povijesno donosi čak polovicu Volkswagenove globalne dobiti, njihova tržišna prisutnost pala je za gotovo 50 % u usporedbi s prethodnim godinama. To je dovelo do značajnog gubitka u zadnjem kvartalu, kada su im prihodi iz Kine pali za 15 %, produbljujući financijsku krizu tvrtke.
Pad potražnje i konkurencije iz Kine
Kineski proizvođači automobila poput BYD-a nude jeftinija i tehnološki naprednija električna vozila, što Volkswagenovim modelima sve teže pronalazi kupce. Modeli poput ID.4, proizvedeni u Tennesseeju za tržište SAD-a, naišli su na slab odaziv i prodaja čak 80 % nije ispunila očekivanja.
Osim toga, Volkswagen je planirao zatvoriti neke pogone u Njemačkoj - prvi put u povijesti tvrtke - zbog niske potražnje, što je izazvalo val negodovanja među sindikatima.
ID.7 vjesnik je pozitivnih promjena u Volkswagenu. Trenutno najbolji auto ove grupe.
Nedostatak inovacija i loše planiranje
Volkswagen se također suočava s kritikama zbog nedostatka inovativnosti. Dok se tvrtka bori držati korak s tehnologijom i standardima dizajna koje su postavili njezini kineski i američki konkurenti, njezini modeli električnih vozila ne nude ključne prednosti poput iznimnog dometa, brzine punjenja ili naprednog softvera, što ih čini manje privlačnim modernim kupcima.
Financijska kriza i prognoze
Po drugi put u proteklih nekoliko mjeseci Volkswagen je zbog svih ovih problema snizio prognoze prihoda, dobiti i novčanog toka. Do kraja 2024. godine očekuju više od 30% pada dobiti. Kako je rekao financijski direktor tvrtke, troškovi rada i proizvodnje su previsoki, posebno u Njemačkoj, što ugrožava konkurentnost Volkswagena na globalnom tržištu.
Što je zapravo dovelo do ovoga
Volkswagen, nekoć sinonim za njemačku automobilsku kvalitetu i inovativnost, danas se suočava s brojnim izazovima, koji su uglavnom rezultat razdoblja pod vodstvom Herberta Diessa. Njegovi napori da Volkswagen oponaša Teslu u smislu softvera i pojednostavljenja proizvodnje doveli su tvrtku na rub krize, koja se danas uglavnom očituje u lošoj kvaliteti, slaboj privlačnosti električnih vozila i lošem korisničkom iskustvu. Diess je želio promijeniti tvrtku, a da prije toga nije promijenio najveći problem tvrtke – kulturu. Bez promjene mentaliteta u tvrtki i konkretnih kadrovskih promjena, dobre ideje često naiđu na "gluhe" uši.
Diess je donio nove ideje u tvrtku, ali mnoge su bile pogrešne ili loše provedene. Mnogi tvrde da je to zbog relativno negativne selekcije u Volkswagenu, koji je zapošljavao i na temelju političkih uvjerenja. Diess, koji je bio poznat kao entuzijast Tesle i Elona Muska, želio je slijediti njihovu strategiju isplativosti, zaboravljajući ključnu kvalitetu proizvoda. Volkswagenovi električni modeli poput ID.3 i ID.4 bili su kritizirani pri lansiranju zbog korištenja jeftinih materijala, softvera koji ne reagira i neugodnog korisničkog iskustva - primjeri uključuju nepopularne "klizače" za kontrolu glasnoće i klima uređaje koji ne svijetle na noći i beskorisni su. U međuvremenu, Škoda i Cupra, koje su također pod Volkswagenovim kišobranom, zadržale su korisnija rješenja i kvalitetne materijale, što je Volkswagenove modele učinilo još slabijima u usporedbi.
Problemi su eskalirali i na području softvera. Volkswagenova strategija razvoja softvera, nazvana "Car.Software", uključivala je nekoliko složenih platformi, poput MEB za osnovne električne modele, PPE za vrhunske modele i dugoročnu platformu "Trinity", za koju se ne očekuje da će se koristiti do 2030. Zbog nedostatka jedinstvene vizije, razvoj softvera postao je dugotrajan i suboptimalan, što se također očituje u neskladu između očekivanja i stvarnog korisničkog iskustva. Sve je to sklopljeno tek u zadnje dvije godine.
U VW-u su prekasno shvatili da električni automobili nemaju samo modificirani pogon, već da su puno više od toga.
Sve u svemu, čini se da je Volkswagen pod Diessom izgubio osjećaj za estetiku i ergonomiju. Modeli poput Golfa 8 i ID.3 često su bili manje popularni u pogledu dizajna od modela konkurentskih marki poput Cupre, koji su bolje razumjeli tržišne preferencije. U anketama su Volkswagen vozila dosta izgubila u percepciji kvalitete i dizajna, što je rezultat dugogodišnjeg zanemarivanja potreba korisnika.
Oliver Blume, novi CEO, sada traži izlaz iz ove krize. Cilj mu je ponovno uspostaviti intuitivnije upravljanje vozilom, kvalitetnije materijale i prepoznatljivu Volkswagenovu estetiku. Stoga možemo očekivati da će budući modeli poput Tiguana imati fizičke gumbe i prilagođeni softver koji će biti lakši za korištenje. Unatoč problemima, Volkswagen je predan poboljšanju i povratku na standarde kvalitete koji su marku nekoć učinili poznatom.
Zaključak je jasan: iako se Volkswagen borio da slijedi Teslin model pod Diessom, niz odluka o lošoj kvaliteti i korisničkom iskustvu te neuspjeha na kineskom tržištu doveli su tvrtku u jednu od najvećih kriza u njezinoj povijesti. Blume i tim morat će naporno raditi kako bi ponovno zadobili povjerenje kupaca i oživjeli Volkswagenovo naslijeđe kao sinonim za kvalitetu i inovaciju.
Što Volkswagen može riješiti?
Volkswagen se iz sadašnje krize može izvući promišljenom strateškom promjenom. Iako već posjeduje tehnologiju koja u određenim segmentima nadmašuje većinu kineskih rješenja - što se može vidjeti u Porsche Taycan, jedan od najboljih električnih automobila u ovom trenutku – ključ je prenijeti ove inovacije na šire masovne modele. Primjer takvog pristupa bio bi model Volkswagen ID.7 (trenutno daleko najbolji VW električni automobil), koji već sada pokazuje potencijal da postane cjenovno pristupačan "pučki" električni automobil. Da bi to doista postigao, Volkswagen bi cijenu morao sniziti za najmanje 10.000 eura, što je moguće samo uz povećanu proizvodnju i ekonomiju razmjera. Pa ako postane popularan i zamijeni VW Passat. Takav automobil, koji bi nakon subvencija bio oko 35.000 eura, bio bi potpuno konkurentan Tesli i drugim čelnicima. Ako je Tesla bio mjerilo u prošlosti, trebao bi biti i u "prilagođenoj" maloprodajnoj cijeni. U svijesti da tu dobivamo radikalno drugačiji automobil, koji ima vlastitu infrastrukturu za punjenje i, kao što vidimo, vozi se sam s FSD sustavom.
Jedan od nužnih koraka za VW bio bi racionalizirati strategiju i eliminirati "sjedenje na više stolica". Ovakav pristup, gdje tvrtka neprestano traži kompromis između povijesti i budućnosti, sprječava je da se fokusira na ključni zadatak - postati lider u svijetu električnih vozila.
Volkswagen može povratiti staro povjerenje u kvalitetu ako svojim korisnicima ponudi bolje uvjete jamstva: duže jamstvo na bateriju i pogon (300.000 km) i opće petogodišnje jamstvo za automobil. Za VW je također važno dati prednost automobilima s iskoristivim kapacitetom baterije iznad 50 kWh, jer će takva vozila biti prikladna za svestrano korištenje, a ne samo kao drugi ili treći automobil. Dakle, riješiti osnovne brige svojih kupaca, a istovremeno raditi na tome da ne čine velike pogreške. No, mora se promijeniti i način proizvodnje. On praktički na mjesečnoj i stalnoj razini mora poboljšavati proizvode u tvornici i tako stvarno internalizirati način na koji Tesla i Kinezi razvijaju automobile.
Prvi pozitivni znakovi da nije sve tako crno vidljivi su na modelu ID.7 karavan, što sugerira da Volkswagen može konkurirati u električnom segmentu. No prekretnica će biti kada inovacije pronađene u Taycanu dođu i do pristupačnijih modela. Modeli ispod 25.000 eura, opremljeni konkurentnim jamstvom, snažnijim baterijama, bržim punjenjem i mogućnošću punjenja trofaze s 22 kWh već u osnovnim gradskim modelima (gdje je to najisplativije), bili bi pravi iskorak za Volkswagenovu budućnost .
Kada Volkswagen uvede inovacije kako bi dosegnuo čak i osnovne modele i ponudio potrošačima svestrana, izdržljiva vozila s konkurentnim jamstvom, konačno će imati rješenje koje će odgovoriti na buduće izazove.
Ne radi se o prelasku na druge izvore energije, već jednostavno o činjenici da je automobil iz klasične satove pretvorio u računalo na zapešću. Volkswagen mora slijediti „budućnost“, jer ako se drži prošlosti, budućnost neće doživjeti.
