Tesla podjęła decyzję, którą każdy konsultant biznesowy nazwałby racjonalną, wprowadzając nowy Model Y Standard. Uprościła ofertę, zmniejszyła złożoność produkcji i zwiększyła dostępność swojego bestsellerowego elektrycznego samochodu. Podstawowy Model Y Standard kosztuje teraz 39 900 euro, a kolejny – Long Range Premium – 49 900 euro. Za jednym zamachem wersje średniej klasy, które oferowały mniejszy akumulator, ale wyposażenie premium, zniknęły z oferty za około 44 900 euro.
Na papierze działa to bez zarzutu. Mniej wariantów oznacza niższe koszty. Szerszy przedział cenowy oznacza potencjalnie wyższe zyski. Elona Muska jest wyraźnie przekonany, że rynek motoryzacyjny można przekonać matematyczna logika ekonomiczna:Jeśli różnica między dwoma modelami nie jest zbyt duża, większość ludzi wybierze droższy, zwiększając tym samym średnią wartość sprzedaży. Ale samochody nie sprzedają się w Excelu. Sprzedaje się je żołądkiem, w uczuciu, jakie towarzyszy siadaniu za kierownicą, w spojrzeniu przechodnia, który odwraca się, żeby na chwilę na ciebie spojrzeć.
Tesli On nie rozumie swojego problemu. Nie rozumie go już od dłuższego czasu. Model Y Premium, czyli to, co ma być „lepsze”, wcale nim nie jest. Jest wydajne, ciche, całkowicie zdigitalizowane – i emocjonalnie puste. Wnętrze jest sterylne jak sala operacyjna, wygląd zewnętrzny pozbawiony napięcia, bez zapierającego dech w piersiach wizualnego ładunku. Nie przypomina luksusu, a raczej inżynierską czystość, którą Musk wyniósł do rangi religii. To jest estetyka funkcjonalności autystycznej, utworzony przez ludzka hiperfokus, który potrafi zbudować rakietę, lecz serc nie uwodzi.
A potem pojawia się Model Y Standard. Samochód, który mógłby być po prostu tańszą alternatywą, staje się odbiciem niezdolności Tesli do zrozumienia ludzkich pragnień. Problemem nie jest cena – problemem jest to, że ten tańszy model wygląda taniej. Widać to z daleka: mniejsze felgi, mniej detali, inna postawa, mniej pewności siebie. Tam, gdzie kompromis powinien być niezauważalny, staje się widoczny. Jeśli… Model 3 w wersji podstawowej i premium działa niemal identycznie, Na Model Y krzyczy różnicą. A w świecie motoryzacji, gdzie symbole są wszystkim, to nie jest niewinna pomyłka.
Tesla to stworzył dwupoziomowy system właścicieli – tych, którzy mogą sobie na to pozwolić prawdziwa Teslai tych, którzy prowadzą jego przybliżenieAle ci inni poczują różnicę za każdym razem, gdy zaparkują. Nie dlatego, że brakuje im sprzętu, ale dlatego, że będą mieli wrażenie, że ich własny samochód ich zdradza. Nikt nie chce, żeby samochód tłumaczył, ile kosztował. Niech Twój samochód tłumaczy, kim jesteś.
Logika racjonalności Muska sprowadza się tutaj do prostego prawa psychologicznego: Ludzie kupują samochody z pragnienia przynależności i uznania, a nie z kalkulacji. Tesla, niegdyś postrzegana jako symbol statusu przyszłości, teraz ryzykuje, że stanie się marką kompromisu. To nie problem ekonomiczny, lecz emocjonalny.
W Europie samochody kupuje się oczami. W cenie około 40 000 euro ludzie nie kupują przebiegu, ale historię, charakter, poczucie wyjątkowości. Jeśli Tesla oferuje samochód, który wizualnie komunikuje: „Zaoszczędziłem pieniądze”, to nie jest to już marka premium, ale racjonalne urządzenie. A problem z racjonalnymi urządzeniami polega na tym, że nikt o nich nie marzy.
Oto istota paradoksu: Elona Muska Buduje firmę przyszłości, ale tworzy samochody, które emocjonalnie nawiązują do przeszłości – bez duszy, bez ognia, bez tej odrobiny irracjonalności, która sprawia, że jazda staje się przyjemnością, a nie udręką. Tesla ponosi porażkę nie dlatego, że jest technicznie zła, ale dlatego, że zapomina, że samochód to nie produkt. To dzieło sztuki w ruchu.
Gdybym był Model Y Standard Gdyby Tesla wyglądała tak samo jak jej droższy brat, ta kolumna by nie istniała. Ludzie mówiliby: „Mam wersję smart”. I tak, z każdą sprzedaną „podstawową” wersją, Tesla nieświadomie ogłasza swój upadek w przeciętność. I to ironia – firma, która zbudowała swoją tożsamość na odmienności, traci teraz swój magnetyzm właśnie dlatego, że chce być zbyt racjonalna.
Tesla nie ma dziś problemów z konkurencją. Cierpi na brak poezji. A jeśli nadal będzie wierzyć, że przyszłość motoryzacji to po prostu wynik dobrej ceny, wydajnego akumulatora i perfekcyjnego, bezbłędnego projektu, to odkryje, że ludzie są w stanie kupić wszystko – z wyjątkiem samochodu bez duszy.
