Tesla on tehnyt uuden Model Y Standard -mallinsa kanssa sen, mitä mikä tahansa liikkeenjohdon konsultti kutsuisi rationaaliseksi päätökseksi. Se on yksinkertaistanut tarjontaa, vähentänyt tuotannon monimutkaisuutta ja laajentanut myydyimmän sähköautonsa ikonin saatavuutta. Perusmallin Model Y Standard maksaa nyt 39 900 euroa, kun taas seuraava taso – Long Range Premium – maksaa 49 900 euroa. Keskitason versiot, joissa oli pienempi akku, mutta premium-varustelu, ovat kadonneet valikoimasta yhdellä iskulla noin 44 900 euron hintaan.
Paperilla tämä toimii moitteettomasti. Vähemmän variantteja tarkoittaa alhaisempia kustannuksia. Laajempi hintaskaala tarkoittaa mahdollisesti suurempia voittoja. Elon Musk on selvästi vakuuttunut siitä, että automarkkinat voidaan vakuuttaa matemaattinen talouslogiikkaJos kahden mallin välinen ero ei ole liian suuri, useimmat ihmiset valitsevat kalliimman, mikä nostaa keskimääräistä myyntiarvoa. Autoja ei kuitenkaan myydä erinomaisissa hinnoissa. Ne myydään vatsassa, siinä tunteessa, jonka saa istuessaan ratin taakse, ohikulkijan katseessa, joka kääntyy katsomaan sinua hetkeksi.
Tesla Hän ei ymmärrä ongelmaansa. Ei ole ymmärtänyt pitkään aikaan. Malli Y Premium, se jonka pitäisi olla "parempi", ei oikeastaan ole premium. Se on tehokas, hiljainen, täysin digitalisoitu – ja tunteellisesti tyhjä. Sisätilat ovat steriilit kuin leikkaussali, ulkopuoli on jännitteetön, ilman sitä visuaalista latausta, joka salpaa hengityksen. Se ei muistuta luksusta, vaan sitä teknistä puhtautta, jonka Musk on nostanut uskonnoksi. Tämä on autistisen toiminnallisuuden estetiikka, muodostettu ihmisen hyperfokus, joka osaa rakentaa raketin, mutta ei vietellä sydämiä.
Ja sitten tulee Model Y Standard. Auto, joka voisi olla yksinkertaisesti halvempi vaihtoehto, muuttuu peiliksi Teslan kyvyttömyydelle ymmärtää ihmisten haluja. Ongelma ei ole hinta – ongelma on se, että tämä halvempi malli... näyttää halvemmaltaSen voi tunnistaa kaukaa: pienemmät vanteet, vähemmän yksityiskohtia, erilainen asenne, vähemmän itsevarmuutta. Siellä missä kompromissin pitäisi olla huomaamaton, se tulee näkyväksi. Jos Model 3:n perus- ja premium-versiot toimivat lähes identtisesti, klo Model Y huutaa eronJa autoteollisuudessa jossa symbolit ovat kaikki kaikessa, tämä ei ole viaton virhe.
Tesla loi tämän kaksitasoinen omistajajärjestelmä – ne, joilla on siihen varaa oikea Teslaja ne, jotka ajavat sen approksimaatioMutta nuo muut tuntevat eron joka kerta pysäköidessään. Ei siksi, että heillä ei olisi varusteita, vaan koska heistä tuntuu, että heidän oma autonsa pettää heidät. Kukaan ei halua auton selittävän, kuinka paljon se maksoi. Anna autosi kertoa, kuka olet.
Muskin rationaalisuuden logiikka tiivistyy tässä yksinkertaiseen psykologiseen lakiin: Ihmiset ostavat autoja halusta kokea yhteenkuuluvuutta ja vahvistusta, eivät laskelmoinnista. Tesla, jota aikoinaan pidettiin tulevaisuuden statussymbolina, on nyt vaarassa muuttua kompromissien brändiksi. Tämä ei ole taloudellinen, vaan tunteellinen ongelma.
Euroopassa autoja ostetaan silmillä. Noin 40 000 euron hinnalla ihmiset eivät osta ajokilometrejä, vaan tarinan, persoonallisuuden, ainutlaatuisuuden tunteen. Jos Tesla tarjoaa auton, joka viestii visuaalisesti: "Säästin rahaa", se ei ole enää premium-merkki, vaan rationaalinen laite. Ja rationaalisten laitteiden ongelmana on, ettei kukaan unelmoi niistä.
Tässä on paradoksin ydin: Elon Musk rakentaa tulevaisuuden yritystä, mutta luo autoja, jotka ovat emotionaalisesti menneisyydestä – ilman sielua, ilman tulta, ilman sitä pientä irrationaalisuutta, joka tekee ajamisesta kauneutta eikä rasitusta. Tesla ei epäonnistu siksi, että se olisi teknisesti huono, vaan koska se unohtaa, että auto ei ole tuote. Se on liikkuva taideteos.
Jos olisin Malli Y Standard Jos Tesla olisi näyttänyt samalta kuin kalliimpi sisarmallinsa, tätä kolumnia ei olisi olemassa. Ihmiset sanoisivat: "Ostin älyversion." Ja niin, jokaisen myydyn "perus"-version myötä Tesla tahattomasti ilmoittaa vajoavansa keskinkertaisuuteen. Ja se on ironista – yritys, joka rakensi identiteettinsä erilaisuudelle, menettää nyt vetovoimansa juuri siksi, että se haluaa olla liian rationaalinen.
Tesla ei kärsi kilpailusta tänä päivänä. Hän kärsii runouden puutteesta. Ja jos hän edelleen uskoo, että autoilun tulevaisuus on yksinkertaisesti hyvän hinnan, tehokkaan akun ja täydellisen, virheettömän suunnittelun seurausta, hän huomaa, että ihmiset pystyvät ostamaan mitä tahansa – paitsi auton ilman sielua.
