Tegenwoordig is een merknaam een kracht waarmee rekening moet worden gehouden en de keuze kan het verschil betekenen tussen 'zijn' of 'niet zijn'. Het is een van de meest effectieve strategieën of fatale fouten die een bedrijf kan maken. Het is een element van identiteit, identificatie en onderscheid, en het belang ervan is zelfs nog groter in het geval van internationale instellingen. Een paar wereldberoemde merken, die oorspronkelijk nogal vreemde namen hadden, kwamen erachter dat de oorspronkelijke naam van de klomp in hun ontwikkeling zou zijn.