Tretjina globalnega Googlovega prometa je v letu dni izginila. Šestdeset odstotkov iskanj se konča brez klika. The Planet D, Chegg, CNN, Digital Trends — razbitine po cesti. AI Overviews so se izkazali za buldožer, ki je v osemnajstih mesecih zravnal pol spleta. Tu je obdukcijsko poročilo — in razlog, zakaj bi to čez nekaj let lahko šteli za najboljše, kar se je novinarstvu zgodilo po Gutenbergu.
Spomnite se, kako je videl splet izpred dveh let? Ne tistega, ki ga gledate zdaj. Tistega drugega — kjer ste vtipkali vprašanje, Google vas je odpeljal na spletišče, in tam je nekdo, slabo plačan, v nezračnem uredništvu med dvema kavama natipkal odgovor. Tisti splet je mrtev. Pokopali so ga med 9. majem 2024 in zgodnjo pomladjo 2026. Spodaj nekaj besed o pogrebu — in nekaj o čudaškem dejstvu, da nekateri pokojniki na koncu ne bodo umrli.
Najprej številke. So šokantne. Mislim. Še vedno.
Začnimo z grobo statistiko, ker je grozljivka boljša, če veš, koliko je trupel. Po analizi britanskega Press Gazette, ki povzema sveže Chartbeatove podatke iz poročila Reuters Institute za 2026, je globalni Googlov promet na spletne strani izdajateljev v letu do novembra 2025 padel za 33 odstotkov, v Združenih državah pa za 38 — to po Chartbeatovih meritvah za več kot 2.500 spletnih mest. Google Discover, tisti algoritemski feed na Androidu in v Googlovi aplikaciji, je padel za 21 odstotkov. Press Gazette
Še bolj zabavno: po podatkih, ki jih navaja ALM Corp v analizi protimonopolnih tožb, se v začetku leta 2026 približno 58 odstotkov vseh Googlovih iskanj konča brez kakršnegakoli klika. Po Similarwebu je ta odstotek še višji — okrog 69%. V vsakdanjem jeziku to pomeni: dva od treh ljudi ne kliknete nikamor. Pridete na Google, dobite odgovor, odidete. Tisti spletni medij, ki je odgovor napisal, lahko gleda, vsaj v statistiki, kako mu obiskovalec mahne skozi okno avtomobila in odpelje naprej. ALM Corp
In to je šele zajtrk. Po podrobni analizi Oxford DPIR in Reuters Institute Reutersova anketa med 280 medijskimi voditelji iz 51 držav, objavljena januarja 2026, napoveduje, da bodo napotitve iskalnikov v naslednjih treh letih padle za dodatnih 43 odstotkov. Petina anketiranih pričakuje izgube nad 75 odstotkov. University of Oxford
Petina. Nad sedemdeset pet. Če ste izdajatelj, je to približno tako spodbudno kot e-mail iz banke s subjectom »POMEMBNO«.
Avtor masakra: AI Overviews. Storilec ravno tako Google.
Tu je pikantna podrobnost: ubijalec je hkrati žrtev. Google je svoje AI Overviews — tisti AI-jevski povzetek nad rezultati — maja 2024 razširil na vse ameriške uporabnike, nato pa po svetu. In ko se ti povzetek pojavi na vrhu, ljudje ne kliknejo več naprej.
Študija Seer Interactive iz septembra 2025, ki jo povzema ALM Corp, je pokazala, da organski click-through rate pri iskanjih z AI Overviews pade s 1,76 odstotka na 0,61 — to je 61-odstotni padec. Druge študije so dokumentirale 34,5-odstotne padce CTR za najvišje uvrščene strani, ko se AIO pojavi v rezultatih. V protimonopolni tožbi, ki jo je februarja 2026 vložila Penske Media Corporation (Rolling Stone, Variety, Hollywood Reporter), so predloženi dokazi o padcih klikov do 58 odstotkov. ALM Corp + 2
Z drugimi besedami: Google je s svojim AI-jem zgradil zaslon, na katerem je odgovor že napisan, in zdaj se čudi, zakaj nihče več ne sledi rumeni opeki na njegovo lastno spletno mesto.
»Specifikacijske podatke objavljamo za desettisoče različnih znamk in modelov — koliko litrov ima prtljažnik Škode Kodiaq. To dejstvo pa ni sporno. Ti podatki niso lastniški.«
Tako je situacijo opisal Stuart Forrest, globalni SEO direktor pri Bauer Mediji (založnik avtomobilskih revij Car, Classic Cars in Parkers), za BBC in Press Gazette. Bauerjeve avtomobilske revije je najbolj zadelo prav povzemanje tehničnih specifikacij — informacij, ki niso nikogaršnja lastnina, a so bile leta osnovni vir prometa. Press Gazette
Če vam to deluje nekoliko domače — saj veste, podatki o moči, navoru in pospešku — ja, kolega.
Mrtvi po cesti
Zdaj k truplom, ker so šokantni, in ker bi bilo neokusno, da bi jih izpustili. Po podatkih, ki jih je zbral Magazine Coalition, je CNN v letu do sredine 2025 izgubil med 27 in 38 odstotkov prometa — z okoli 440 milijonov mesečnih obiskov je padel na približno 311 milijonov. Učna platforma Chegg je v enem letu izgubila 49 odstotkov prometa nenaročnikov in vložila lastno protimonopolno tožbo, ki direktno krivi AI Overviews. Mali DIY blog Charleston Crafted je izgubil 70 odstotkov prometa in 65 odstotkov prihodkov od oglasov. Potovalni blog The Planet D je preprosto zaprl vrata, ko mu je promet padel za 90 odstotkov. Magazinecoalition
Še sveža, januarska številka iz analize Media Copilot: primerjava Growtike je pokazala Digital Trends pri –97 odstotkih, ZDNet pri –90, The Verge pri –85, CNET pri –47 in Mashable pri –30 — s pridržkom, da gre za primerjavo vrhuncev s trenutnim stanjem in ne za sezonsko prilagojene podatke. Tudi če so te številke kozmetično pretirane, smer je za vse ista. Smer je dol. The Media Copilot
Najlepše je situacijo povzela Helen Havlak, založnica revije The Verge: »Extinction-level event je že tu. In kup malih založnikov je že šel pod gas.« Tako rekoč pesem leta. Magazinecoalition
Kam je torej odšel ves ta promet? V ChatGPT, kajne? Ne.
Tu je največja anekdota celega zgodbe in jo bom napisal velikem tisku, da nobeden ne bo mogel reči, da je spregledal:
Tega prometa ni nikjer.
Po analizi Reuters Institute je promet, ki ga ChatGPT pošilja izdajateljem, sicer hitro rastoč, a predstavlja borih 0,02 odstotka vseh referralov. Perplexity 0,002. Google samo iz iskanja pošlje 500-krat več napotitev kot ChatGPT, z Discoverjem vred 1.300-krat več. Po podatkih MediaMint imajo klasični Googlovi rezultati še vedno povprečni CTR okoli 8,63 odstotka, AI chatboti pa zgolj 0,37. Reuters InstituteMediaMint
AI ni preusmeril prometa. AI ga je pojedel. Razlika je ta, da v prvem primeru nekdo vsaj plača za bencin.
Veliki preseljevalni boj 2026: vse na YouTube, ostanke pa v newsletter
Izdajatelji niso neumni — vsaj ne vsi. Pogled v Reutersovo poročilo za 2026, ki ga je odlično povzel Nieman Journalism Lab, razkrije, kam preusmerjajo zadnje zdrave celice. Med vsemi kanali je prioriteta 2026 YouTube (+74 točk razlike med »več« in »manj« truda), takoj za njim AI chatboti kot novi distribucijski kanal (+61) in TikTok (+56). Manj truda gre v X (–52), Facebook (–23), BlueSky (–11) in — tu zazvoni alarm — v klasično SEO-optimizacijo (–25). Edini tradicionalni kanal v rasti je LinkedIn (+40), zlasti za specializirane in poslovne medije. Reuters Institute
V resničnem jeziku to pomeni: SEO, kakor smo ga poznali, je mrtev. Na njegovo mesto stopata AEO (Answer Engine Optimization) in GEO (Generative Engine Optimization) — pisanje, ki ne meri več, kako bo Google rangiral vašo stran, temveč kako bo ChatGPT vaš stavek vključil v svoj odgovor. Pretežno brez klika in pretežno brez plačila. Search Engine Land to imenuje »core modern search strategy«.
Hkrati se izdajatelji obrnejo k stvarem, ki jih AI ne more zamenjati — vsaj še ne. Naročniški prihodki so v prvem četrtletju 2025 v panogi zrasli za 14,4 odstotka, na 335 milijonov dolarjev. Marigold Consumer Trends Index 2025 je ugotovil, da 54 odstotkov potrošnikov pravi, da e-pošta vodi v nakupe bolj kot socialna omrežja ali SMS. Po analizi IFJ, ki povzema Reutersovo poročilo, devetinsedemdeset odstotkov izdajateljev daje prednost videu, 71 odstotkov investira več v zvok. Originalne preiskave so na vrhu seznama (+91 odstotkov načrtovanih vlaganj), kontekstualna analiza tik za njimi (+82). MagazinecoalitionInternational Federation of Journalists
Šest in sedemdeset odstotkov medijskih voditeljev pravi, da bodo svoje novinarje v 2026 spodbujali, naj se obnašajo bolj kot creatorji. Kar je v praksi diplomatski izraz za »obrij brado, naredi TikTok in nehaj se pretvarjati, da pišeš za The Economist«. University of Oxford
Pravni mlin: Bruselj in Washington proti robotom
Medtem ko izdajatelji selijo šotor na YouTube, druga ekipa odvetnikov mlatijo Big Tech v sodnih dvoranah. Po poročanju PPC Land so evropski regulatorji 9. decembra 2025 sprožili formalno protimonopolno preiskavo Googla zaradi uporabe izdajateljskih vsebin za AI brez nadomestila ali uporabne možnosti opt-outa. Vmes News Corp z OpenAI sklene poročani licenčni posel v vrednosti okrog 250 milijonov dolarjev. Vsebina je naenkrat zelo vredno blago — če imaš dovolj velika ramena, da pritisneš. PPC LandMediaMint
Mali izdajatelji teh ramen, seveda, nimajo. ALM Corp to opisuje brez prikrivanja: specializirani in neodvisni izdajatelji utrpijo najhujše padce — pogosto 60, 70 ali več odstotkov — ker AI Overviews najučinkoviteje povzemajo prav specializirane informacije, za katere ste prej morali obiskati ekspertno spletno mesto. ALM Corp
Z drugimi besedami: če pišeš o navadnih stvareh, ti AI vzame del prometa. Če pišeš o specifičnih stvareh — recimo, o tem, kakšne baterijske celice ima novi GoPro, ali kateri eSIM dela v Šanghaju — ti AI vzame skoraj vse.
In zdaj, klasično, k pozitivnemu delu
Klasično trenutek, ko Clarkson zavije v škodo in najde rado nekaj, kar je dobro. Ker, kakor koli pretresljivo to izgleda na grafih, pod površino se dogaja nekaj zanimivega — in ne nujno katastrofalnega.
Najprej, promet kot metrika uspeha je sam po sebi začel umirati. Nekoč si imel deset milijonov mesečnih obiskovalcev, ki so kliknili na članek, ostali tri sekunde, prebrali prvi odstavek in se vrnili na Facebook. Bil si »uspešen«. Imel si pageview model. Imel si oglase, ki so bili plačani po vtisih, ki jih nihče ni gledal. Z drugimi besedami, imel si nešteto pajkov v izložbi.
Kar zdaj ostaja, je manjše občinstvo — bolj angažirano, bolj merljivo, pripravljeno plačati. Reutersovo poročilo pravi, da ostaja zaupanja vredna novinarska vsebina, ekspertna analiza in stališče pomembno tako za posameznika kot za družbo, posebej v negotovih časih. Veliko zgodbarjenje — in človeški dotik — bo AI težko reproduciral. Reuters Institute
Tudi industrijski insider — Carly Steven, SEO direktorica Daily Maila, za Press Gazette — pravi, da je razprava o »Google Zero« deloma napihnjena. Frekvenca AI Overviews v rezultatih je dosegla nekakšen plateau (okrog 12 odstotkov nebrendiranih iskanj na mobilcu v UK, 19 odstotkov v ZDA). Servisno novinarstvo, kjer so dejstva nesporna in mnenja niso ključna, izgublja največ; vsebine, kjer šteje stališče in ekspertiza, precej manj. Press Gazette
In tu pridemo do bistva. Specifikacije Škode Kodiaq lahko AI povzame v dveh stavkih. Kaj si misliš o Škodi Kodiaq po petih dneh vožnje po Sloveniji? Tega AI ne ve. To je tisto, kar piše Bauerjev novinar. To je tisto, kar bi pisal jaz, če bi se mi dalo. To je tisto, kar bo plačal naročnik.
