Volkswagen, der engang var et symbol på den tyske bilindustri, kæmper nu for at holde trit med det globale marked, hovedsageligt på grund af fejl inden for elbiler (EV'er) og faldende salg på det vigtigste kinesiske marked. Virksomheden, der omfatter mærker som Audi, Porsche og Skoda, har stået over for økonomiske udfordringer, der har tvunget den til at tage dramatiske omkostningsbesparende tiltag.
Volkswagens salg af elbiler faldt med 10 % globalt, mens det samlede el-marked vokser med 31 % årligt. På det kinesiske marked, som historisk set indbringer så meget som halvdelen af Volkswagens globale overskud, er deres markedstilstedeværelse faldet med næsten 50 % sammenlignet med tidligere år. Dette førte til et betydeligt tab i sidste kvartal, hvor deres omsætning fra Kina faldt med 15 %, hvilket forværrede virksomhedens finansielle krise.
Faldende efterspørgsel og konkurrence fra Kina
Kinesiske bilproducenter som BYD tilbyder billigere og mere teknologisk avancerede elbiler, hvilket gør det stadig sværere for Volkswagen-modeller at finde købere. Modeller som ID.4, produceret i Tennessee til det amerikanske marked, mødte dårlig respons, og salget på hele 80 %'er levede ikke op til forventningerne.
Derudover planlagde Volkswagen at lukke nogle fabrikker i Tyskland - den første i virksomhedens historie - på grund af lav efterspørgsel, hvilket udløste en bølge af misbilligelse blandt fagforeninger.
ID.7 er en varsel om positive ændringer hos Volkswagen. I øjeblikket den bedste bil i denne gruppe.
Mangel på innovation og dårlig planlægning
Volkswagen møder også kritik for sin manglende innovation. Mens virksomheden kæmper for at holde trit med de teknologi- og designstandarder, der er fastsat af sine kinesiske og amerikanske rivaler, tilbyder dens elbilsmodeller ikke nøglefordele som enestående rækkevidde, opladningshastighed eller avanceret software, hvilket gør dem mindre attraktive for moderne købere.
Finanskrise og prognoser
For anden gang inden for de sidste par måneder har Volkswagen sænket sine forventninger til omsætning, overskud og pengestrømme på grund af alle disse problemer. Ved udgangen af 2024 forventer de et fald i overskuddet på mere end 30 %. Som virksomhedens CFO sagde, er arbejds- og produktionsomkostningerne for høje, især i Tyskland, hvilket truer Volkswagens konkurrenceevne på det globale marked.
Hvad førte egentlig til dette
Volkswagen, der engang var synonymt med tysk bilkvalitet og innovation, står i dag over for mange udfordringer, som hovedsageligt er resultatet af perioden under ledelse af Herbert Diess. Hans bestræbelser på at få Volkswagen til at efterligne Tesla med hensyn til software og produktionsforenkling har bragt virksomheden på randen af en krise, som i dag hovedsageligt kommer til udtryk i dårlig kvalitet, lav tiltrækningskraft af elektriske køretøjer og dårlig brugeroplevelse. Diess ville ændre virksomheden uden først at ændre på virksomhedens største problem – kulturen. Uden mentalitetsændring i virksomheden og konkrete personaleændringer falder gode ideer ofte for "døve" ører.
Diess bragte nye ideer til virksomheden, men mange var forkerte eller dårligt udførte. Mange hævder, at det skyldes den relative negative udvælgelse hos Volkswagen, som også rekrutterede ud fra politisk overbevisning. Diess, som var kendt for at være Tesla- og Elon Musk-entusiast, ønskede at følge deres omkostningseffektivitetsstrategi og glemte den afgørende kvalitet af produkterne. Volkswagens elektriske modeller som ID.3 og ID.4 blev ved lanceringen kritiseret for at bruge billige materialer, ikke-reagerende software og en ubehagelig brugeroplevelse - som eksempler kan nævnes de upopulære "sliders" til volumenkontrol og klimaanlæg, der ikke lyser kl. nat og er ubrugelige. I mellemtiden beholdt Škoda og Cupra, som også er under Volkswagens paraply, mere brugervenlige løsninger og kvalitetsmaterialer, hvilket gjorde Volkswagens modeller endnu svagere i sammenligning.
Problemerne eskalerede også inden for softwareområdet. Volkswagens softwareudviklingsstrategi, kaldet "Car.Software", omfattede flere komplekse platforme, såsom MEB for grundlæggende elektriske modeller, PPE til high-end modeller og den langsigtede "Trinity" platform, som ikke forventes at blive brugt før 2030. Grundet manglen på en samlet vision er softwareudvikling blevet tidskrævende og suboptimal, hvilket også afspejles i uoverensstemmelsen mellem forventninger og den faktiske brugeroplevelse. Det hele er kun blevet sat sammen i de sidste to år.
Hos VW forstod man for sent, at elbiler ikke kun har en modificeret drivlinje, men at de er meget mere end bare det.
Samlet set ser Volkswagen ud til at have mistet sin sans for æstetik og ergonomi under Diess. Modeller som Golf 8 og ID.3 var ofte mindre populære med hensyn til design end modeller fra konkurrerende mærker som Cupra, der havde en bedre forståelse af markedets præferencer. I undersøgelser har Volkswagen-køretøjer mistet meget i opfattelsen af kvalitet og design, hvilket er resultatet af langvarig forsømmelse af brugernes behov.
Oliver Blume, den nye administrerende direktør, leder nu efter en vej ud af denne krise. Det sigter mod at genetablere mere intuitiv håndtering af køretøjer, materialer af højere kvalitet og genkendelig Volkswagen-æstetik. Så vi kan forvente, at fremtidige modeller som Tiguan vil have fysiske knapper og tilpasset software, der vil være mere brugervenlig. På trods af problemerne er Volkswagen forpligtet til at forbedre og vende tilbage til de kvalitetsstandarder, der engang gjorde mærket berømt.
Konklusionen er klar: Selvom Volkswagen kæmpede for at følge Teslas model under Diess, førte en række beslutninger af dårlig kvalitet og brugeroplevelse og fejl på det kinesiske marked virksomheden til en af de største kriser i dets historie. Blume og teamet bliver nødt til at arbejde hårdt for at genvinde kundernes tillid og genoplive Volkswagens arv som synonymt med kvalitet og innovation.
Hvad kan Volkswagen løse?
Volkswagen kan komme ud af den nuværende krise med en bevidst strategisk ændring. Selvom det allerede har teknologi, der overgår de fleste kinesiske løsninger i visse segmenter - som det kan ses i Porsche Taycan, en af de bedste elbiler i øjeblikket - nøglen er at overføre disse innovationer til bredere massemodeller. Et eksempel på en sådan tilgang ville være Volkswagen ID.7-modellen (i øjeblikket den klart bedste VW-elbil), som allerede viser potentialet til at blive en prisbillig "folkebil". For virkelig at nå dette skulle Volkswagen sænke prisen med mindst 10.000 euro, hvilket kun er muligt med øget produktion og stordriftsfordele. Så hvis den bliver populær og erstatter VW Passat. Sådan en bil, som ville være omkring 35.000 euro efter tilskud, ville være fuldstændig konkurrencedygtig med Tesla og andre ledere. Hvis Tesla tidligere var benchmark, skulle det også være i den "justerede" udsalgspris. I bevidstheden om, at der får vi en radikalt anderledes bil, som har sin egen ladeinfrastruktur og, som vi kan se, kører selv med FSD-systemet.
Et af de nødvendige skridt for VW ville være at strømline strategien og eliminere "at sidde på flere skamler". Denne tilgang, hvor virksomheden konstant leder efter et kompromis mellem historie og fremtid, forhindrer den i at fokusere på nøgleopgaven - at blive førende i verden af elektriske køretøjer.
Volkswagen kan genvinde sin gamle tillid til kvalitet, hvis den tilbyder sine brugere bedre garantibetingelser: en længere batteri- og drivlinjegaranti (300.000 km) og en generel fem års bilgaranti. Det er også vigtigt for VW at prioritere biler med en brugbar batterikapacitet på over 50 kWh, da sådanne køretøjer vil være velegnede til all-round brug, ikke kun som en anden eller tredje bil. Altså at løse sine kunders grundlæggende bekymringer, samtidig med at man arbejder på ikke at lave store fejl. Produktionsmetoden skal dog også ændres. Han skal forbedre produkterne på fabrikken praktisk talt på et månedligt og konstant niveau og dermed virkelig internalisere måden, Tesla og kineserne udvikler biler på.
De første positive tegn på, at alt ikke er så dystert, kan ses i modellen ID.7 stationcar, hvilket tyder på, at Volkswagen kan konkurrere i det elektriske segment. Men vendepunktet bliver, når de innovationer, der findes i Taycan, også gør det til mere overkommelige modeller. Modeller under 25.000 euro, udstyret med konkurrencedygtig garanti, kraftigere batterier, hurtigere opladning og mulighed for at oplade trefaset med 22 kWh allerede i de grundlæggende bymodeller (hvor det er mest hensigtsmæssigt), ville være et reelt gennembrud for Volkswagens fremtid .
Når Volkswagen fornyer sig for at nå selv de grundlæggende modeller og tilbyde forbrugerne alsidige, holdbare køretøjer med en konkurrencedygtig garanti, vil den endelig have en løsning, der vil imødekomme fremtidige udfordringer.
Det handler ikke om at skifte til andre energikilder, det handler blot om, at bilen er fra gjorde klassiske ure til en computer på håndleddet. Volkswagen skal følge ”fremtiden”, for klynger den sig til fortiden, oplever den ikke fremtiden.
