Nous vivons à une époque que Jeremy Rifkin avait prédite il y a plusieurs décennies dans son livre La fin du travail (1995) : la technologie non seulement change la nature du travail, mais dans certains cas, elle élimine complètement les professions traditionnelles. Le marketing, où la créativité et le traitement des données ont longtemps été considérés comme un domaine exclusivement humain, connaît des bouleversements tectoniques : l’intelligence artificielle (IA) brouille les frontières entre le travail humain et celui de la machine. Alors - l'intelligence artificielle et la fin des métiers du marketing.
La fin des métiers du marketing ?! Ayant occupé presque tous les postes au sein d'une agence de marketing au cours de ma carrière - du concepteur créatif primé, analyste au chef de projet et directeur technique de projets de technologie des médias sociaux - je vois comment l'industrie évolue. Et je prédis que d’ici 2030, nous assisterons à la disparition ou à la transformation radicale de nombreux rôles clés du marketing. Non pas parce que le marketing est en train de mourir, mais parce que l’IA prend en charge les tâches routinières et créatives avec une efficacité implacable. D’ici 2030, plus de 2/3 des emplois en agences de publicité seront inutiles !
Mais ne vous inquiétez pas, ce n’est pas une histoire apocalyptique. C'est une histoire de transformation.
Prophétie technologique : de Rifkin à nos jours
Rifkin est dans La fin du travail ils ont prédit que l’automatisation éliminerait des emplois dans les secteurs de la fabrication, de l’administration et des services. Aujourd’hui, alors que les outils d’interface utilisateur tels que ChatGPT, DALL-E et GitHub Copilot imprègnent les services marketing, sa vision devient réalité.
De même, Alvin Toffler dans La troisième vague (1980) décrit la transition vers une société de l’information, où la technologie perturbe les professions traditionnelles et crée une nouvelle réalité. Le marketing est à l’aube de cette « troisième vague » : certaines professions vont disparaître, d’autres s’adapter.
Les métiers du marketing sous le feu des critiques : à qui la prochaine attaque ?
Vous trouverez ci-dessous une liste des professions du marketing que l’IA est la plus susceptible d’effacer ou de transformer fondamentalement au cours des cinq prochaines années. L’analyse s’appuie sur des thèses visionnaires sur l’automatisation et des exemples contemporains.
1. Rédacteurs (niveau de base)
Pourquoi? Rifkin a noté que les tâches répétitives sont les premières victimes de l’automatisation. Les outils d’interface utilisateur comme ChatGPT écrivent déjà des slogans, des descriptions de produits et des publications sur les réseaux sociaux plus rapidement et à moindre coût qu’un humain.
Exemple: L'entreprise entre « Rédiger une description pour une montre connectée », et l'IA génère instantanément du texte adapté au ton de la marque.
Thèse: Nicolas Carr dans Les bas-fonds (2010) affirme que la technologie réduit le besoin de compétences humaines là où la médiocrité suffit.
2. Concepteurs HTML
Pourquoi? L'idée de Toffler de « prosommateurs » - des consommateurs qui créent leur propre contenu - se concrétise avec des plateformes basées sur l'interface utilisateur comme Wix et Squarespace, qui vous permettent de créer des sites Web sans codage.
Exemple: L'interface utilisateur génère le code et la conception de la page de destination en fonction de quelques paramètres saisis.
Thèse: Rifkin a prédit la démocratisation de l’industrie manufacturière, réduisant ainsi le besoin de rôles techniques spécialisés.
3. Programmeurs pour les tâches marketing de routine
Pourquoi? Des outils comme GitHub Copilot confirment la thèse de Le deuxième âge des machines (Brynjolfsson et McAfee, 2014) que les machines prennent en charge des tâches techniques à faible valeur ajoutée.
Exemple: Un script de suivi des clics publicitaires qui prendrait des heures à un programmeur peut être écrit par une IA en quelques minutes.
Thèse: Le travail humain se limitera à la pensée abstraite et non au codage de routine.
4. Responsables des médias sociaux (niveau opérationnel)
Pourquoi? L'IA peut planifier des publications, analyser les performances et générer du contenu, confirmant ainsi la prédiction de Rifkin concernant la réduction des rôles administratifs.
Exemple: Buffer utilise l'interface utilisateur pour optimiser les temps de publication et créer des légendes sans intervention humaine.
Thèse: Peter Drucker a déclaré : « Ce que nous pouvons mesurer et automatiser, nous le ferons. »
5. Analystes de données (niveau d'entrée)
Pourquoi? John Naisbitt dans Mégatendances (1982) ont prédit que le traitement des données deviendrait le domaine des machines. Les outils d'interface utilisateur comme Google Analytics avec intelligence intégrée le confirment.
Exemple: L'IA génère automatiquement un rapport sur les performances de la campagne et suggère des ajustements.
Thèse: L’analyse humaine ne sera nécessaire que pour des analyses approfondies, et non pour un traitement de routine.
6. Graphistes (Niveau de base)
Pourquoi? Des outils comme DALL-E et Canva soutiennent la vision de Toffler, où la technologie permet la création sans compétences traditionnelles.
Exemple: L'interface utilisateur génère une publicité Instagram basée sur des mots-clés – sans Photoshop ni designer.
Thèse: La créativité devient accessible à tous, ce qui réduit la demande d’interprètes de base.
7. Assistants RP
Pourquoi? Les outils d’IA automatisent les tâches de routine telles que la rédaction de communiqués de presse, la gestion des listes de contacts et l’analyse de base de la couverture médiatique, réduisant ainsi le besoin d’assistants humains.
Exemple: ChatGPT rédige le communiqué de presse et Meltwater avec l'IA identifie les journalistes pertinents.
Thèse: La vision de Rifkin d’automatiser les tâches de routine se réalise pleinement ici.
8. Planificateurs médias et experts médias
Pourquoi? Les plateformes d'IA comme Brandwatch analysent la portée, le sentiment et l'impact médiatique en temps réel, réduisant ainsi le besoin de planification manuelle et d'experts en tendances médiatiques.
Exemple: L'IA suggère automatiquement une répartition budgétaire optimale sur les canaux en fonction des données. C'est ce que prédit META et Google aussi. Publicité hautement simplifiée.
Thèse: Prédiction de Naisbitt selon laquelle le traitement des données par la machine remplacera l'intuition humaine au niveau opérationnel.
9. Responsables de campagne d'influence
Pourquoi? Les plateformes basées sur l’IA identifient les influenceurs, analysent leurs audiences et génèrent même des suggestions d’engagement, réduisant ainsi le besoin d’intervention humaine.
Exemple: Un outil d’IA comme Influencer Marketing Hub trouve automatiquement les influenceurs pertinents et optimise la campagne.
Thèse: La « troisième vague » de Toffler donne naissance à une société où la technologie prend le contrôle de la gestion du contenu et des relations.
Directeurs créatifs et illustrateurs : une brillante exception ?
Alors que les rôles opérationnels disparaissent, les directeurs de création et les illustrateurs restent – du moins pour l’instant – en sécurité. Kevin Kelly dans L'inévitable (2016) souligne que la technologie ne peut pas reproduire la vision et l’empathie humaines. Les directeurs créatifs qui conçoivent des campagnes complètes et les illustrateurs qui créent du contenu unique et chargé d’émotion apportent une « âme » à leur travail que l’IA ne peut pas encore recréer. Mais que se passerait-il si, lorsque l’IA surpasserait les humains, les émotions seraient également conditionnées par l’intelligence ? Beaucoup prétendent que c’est possible.
Néanmoins, l’intelligence artificielle intervient déjà dans ces processus en tant qu’assistante, en générant des ébauches que les humains se contentent d’affiner. Cela signifie que l’IA jouera un rôle de plus en plus important dans les professions créatives, mais la décision finale restera toujours entre les mains des humains.
Un vétéran du marketing rencontre un prophète de la technologie
Ayant traversé toutes les étapes du marketing – des rôles opérationnels aux rôles stratégiques – je considère l’IA comme une arme à double tranchant : d’un côté, elle détruit les rôles traditionnels et, de l’autre, elle ouvre la porte à de nouvelles opportunités. Rifkin dans La société à coût marginal zéro (2014) prédit que la technologie réduira les coûts à presque rien, augmentant ainsi l’efficacité des entreprises.
Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que nous devons considérer l’IA comme un outil et non comme une menace. Ceux qui dirigent les machines, plutôt que de rivaliser avec elles, survivront.
Conclusion : L’avenir n’est pas une fin, mais une transformation
Le marketing ne dit pas au revoir, il se transforme. Des professions telles que rédacteurs de base, concepteurs HTML, programmeurs de routine, gestionnaires de médias sociaux, analystes de données, graphistes, assistants en relations publiques, planificateurs médias et gestionnaires de campagnes d'influence sont en voie de disparition, comme le confirment des thèses vieilles de plusieurs décennies sur l'automatisation.
Cependant, comme l’écrit Toffler : « L’avenir n’est pas quelque chose qui nous attend, mais quelque chose que nous créons. » En tant que spécialistes du marketing, nous devons laisser derrière nous les rôles opérationnels et nous élever pour devenir des visionnaires stratégiques. L’IA n’est pas notre ennemie – c’est notre nouvelle collaboratrice.
