Prije nekoliko dana na Svjetskom sajmu automobila u Ženevi predstavljen je Renault 5, automobil koji bi po svim standardima mogao dosegnuti magičnu granicu od 25.000 eura za koristan električni automobil. Međutim, Renault to nije učinio jer osnovni model za navedeni iznos nije po mnogočemu "upotrebljiv" električni automobil. Upravo iz tog razloga nastaje bilješka u kojoj točno iznosim zašto smatram da smo svjedoci propasti jedne od najvećih industrija na starom kontinentu. A za to nisu krivi električni automobili, već nemogućnost promjene kulture u europskim automobilskim kompanijama. I, naravno, neki drugi faktori koji su...
Da bi se razumio moj govor, potrebno je pogledati Silicijsku dolinu, gdje je jedan "čovjek" redefinirao pravila automobilske industrije, posebno sa stajališta cjelokupne filozofije. Prije 15 godina Tesla je pod vodstvom kapitalističkog diktatora (pojam objašnjavam na kraju ovog teksta) i genija Elona Muska potpuno promijenio pravila igre u industriji. Odlučila je ne ulagati u oglašavanje, već se fokusirati na optimizaciju i kontinuirani razvoj automobila. Istodobno je vjerovala da se dobrim proizvodima može pobrinuti za vlastitu prodaju. Princip je vrlo sličan onom Applea i drugih startupa iz Silicijske doline.
Razvoj automobila u Tesli predstavlja revolucionarni zaokret u automobilskoj industriji, odmicanje od tradicionalne prakse. Tesla pod vodstvom Elona Muska neprestano mijenja paradigmu razvoja, optimizacije i poboljšanja svojih automobila. Suprotno industrijskim normama koje su se fokusirale na povremene velike modele i ažuriranja, Tesla uvodi koncept kontinuiranog razvoja i poboljšanja, slično onome što se događa u svijetu softvera.
Elon Musk usmjerava svoje pristupe razvoju automobila kako bi u isto vrijeme postigao veći profit i bolje proizvode. U tu svrhu kontinuirano optimizira proizvodni proces, izbor materijala, ugrađenih komponenti poput releja i čipova te nastoji smanjiti broj dijelova i složenost automobila. To ne samo da smanjuje troškove proizvodnje, već i povećava učinkovitost proizvodnje.
Osim toga, Tesla snižava cijene svojih automobila kako bi povećala obim prodaje, što mu omogućuje snižavanje vlastite cijene po jedinici. Ova se strategija temelji na razumijevanju da veći obujam prodaje po nižoj jediničnoj cijeni može dugoročno generirati veće dodane vrijednosti i profite. Ovaj pristup je posebno zanimljiv jer ukazuje na Teslin cilj da dominira tržištem putem velike količine prodaje, a ne samo visokim maržama po prodanoj jedinici.
Primjer Muskove samostalne odluke o uklanjanju klasičnih ultrazvučnih parkirnih senzora i termometra vanjske temperature u Tesla Model Y pokazuje njegovu spremnost na radikalne inovacije. Zamjenom ovih komponenti digitalnim rješenjima, poput ažuriranja temperature putem interneta, Tesla smanjuje fizičke komponente i težinu automobila (prema nekim izvješćima čak 17 kilograma do 2019.), pridonoseći većoj učinkovitosti i nižim troškovima proizvodnje.
Ove strategije ne samo da temeljno mijenjaju način na koji se automobili razvijaju i proizvode, već i način na koji se ti automobili plasiraju i prodaju. Svojim pristupom inovacijama i optimizaciji Tesla postavlja nove standarde u automobilskoj industriji koje će drugi proizvođači morati slijediti ako žele ostati konkurentni na tržištu u budućnosti.
Tesla je jednostavno rođen u sredini gdje su drugačija pravila igre, gdje vrijedi ono sveto pravilo – „Brzo pusti, popravi kasnije“. To je tipična filozofija start-upa i "programera" da se proizvod mora stalno nadograđivati i poboljšavati, a ne kao kod klasičnih proizvođača automobila koji u tradicionalnim razvojnim ciklusima usavršavaju proizvode. Oni obično traju četiri godine, a modeli se potpuno obnavljaju svakih osam godina. To znači da svakih pet do šest godina kreće razvoj potpuno novog modela i razvija se do početka proizvodnje. U tom trenutku, međutim, velika većina tehnologije i ideja već je „zastarjela“. Sjajan primjer evolucije, kao protuteža tradicionalnom, je Tesla Model S koji je relativno nepromijenjen od 2013., iako predstavlja "novi" automobil koji uključuje većinu "finte" iz 2024. I dalje, u Plaid verzija, predstavlja "top" električnih automobila na svijetu. Tako da je još uvijek broj 1 u ubrzanju i još nekim segmentima.
Između ostalog, Tesla razvija humanoidnog robota Optimus, ne zato što je jednostavno cool, već zato što želi ubrzati radne procese u tvornicama i istovremeno smanjiti vlastiti trošak po jedinici eliminacijom ljudskog faktora u tvornici. Ulaganja u razvoj umjetne inteligencije nužna su u ovom segmentu industrije kako bi se ubrzali i optimizirali proizvodni procesi te bolje cijene za kupca i više prodanih jedinica. Da, Teslin humanoidni robot zamijenit će radnike iz Meksika, SAD-a, Kine, Njemačke i sve ostale u Teslinim tvornicama. Jer ljudski faktor je najveći problem u postizanju „razine“ kvalitete i konačne cijene proizvoda. Tvornice će moći raditi 24 sata dnevno, bez sindikata. Elon Musk zna da bez ovog humanoidnog robota nema budućnosti za njegovu tvrtku. Open.AI je rezultat ovakvog Muskovog razmišljanja, a njegova nedavna tvrdnja da je Tesla najveća AI tvrtka na svijetu naravno nije pogrešna. Razvoj samovozećeg automobila samo je dio razvoja humanoidnog robota. To je praktički ista stvar.
U tvrtki tvornice NIO u Kini već radi humanoidni robot Walker S koji je kontrolor proizvodne linije.
Sada kada smo dobro shvatili kako je Tesla promijenio pravila igre i kako će se ona nastaviti mijenjati, vratimo se starim dobrim europskim kompanijama. Naučili smo kako razmišlja moderna kompanija u automobilskoj industriji, a sada se osvrnimo na divove poput BMW-a, Mercedes-Benza, Volkswagena i naravno Stellantisa.
Kao novinar i zaljubljenik u automobile imao sam priliku prisustvovati međunarodnim prezentacijama automobila – uključujući i one električne. Tako sam prije mnogo godina vidio predstavljanje novog Smart Electric u Barceloni, bio je na međunarodnom predstavljanju Peugeot e-208 i upoznali Porsche Taycan u Pragu. Osim ovih događaja, prisustvovao sam još nekoliko drugih na kojima sam sjedio s inženjerima i razvojnim osobljem na večerama nakon prezentacija. Uvijek volim sjesti s tim ljudima jer me, barem u srcu, zanima inženjerstvo i stvarno me zanimaju detalji.
Na tim "intimnim večerama" - čak i uz malo alkohola i druženja - uvijek sam postavljao samo jedno, meni vrlo važno pitanje: Tko od vas svakodnevno koristi električni automobil? Većina odgovora bila je da gotovo nitko iz razvojnog tima ne posjeduje niti koristi električni automobil. Već tada sam shvatio da europske tvrtke još uvijek samo proizvode automobile i da zapravo ne proizvode električne automobile. Da ne shvaćaju da “drive” nije ključ, nego kultura. Zapravo, mnogi zaposlenici tvrtke čak i ne voze marku automobila za koju rade. Sve bi ovo trebalo biti veliko upozorenje menadžmentu automobilskih kompanija. Ali ni uprava ne koristi svoje električne automobile! Velika većina se i dalje kune u dizel. Osobno ne mogu zamisliti izvršnog ili razvojnog zaposlenika u Tesli koji ne vozi automobil Tesla.
Nedavno sam gledao podcast koji je vrlo popularan u Sloveniji, mojoj domovini, jer ga vodi bivši predsjednik države Borut Pahor. Ugostio je šefa dizajna Mercedes-Benza, Slovenca Roberta Lešnika. Naravno, predsjednica ga je pitala vozi li električni automobil, što on i vozi Robert Lešnik demantirao je dodavši kako zna da je krajnje vrijeme za to te da će sljedeći automobil biti električni. Zatim je skrenuo razgovor na svoj "bogati" klasični ručni sat, koji, recimo, nije baš pametan. Ovime je govornik samo ilustrirao da europska automobilska industrija živi u drugačijim vremenima od ostatka svijeta. Ujedno je naglasio da je Tesla takozvana "tehnološka" tvrtka, iako s čudnim prizvukom. Klasična industrija jednostavno nije naklonjena geekovima i novom razmišljanju. Problem nije samo u srži razvoja automobila nove generacije, već iu činjenici da ljudi na vodećim pozicijama ne koriste svoje najnaprednije automobile – odnosno vlastite proizvode koji predstavljaju budućnost njihovog poslovanja – njihov kruh. i maslac. Inače, vrsni dizajner Robert Lešnik u svakom je trenutku mogao odabrati novi službeni automobil - vjerojatno najbolji europski električni automobil, Mercedes-Benz EQS s baterijom od 107,8 kWh i realnim dometom od oko 635 kilometara. Izgovori o "upotrebljivosti" i usporedbi s dizelom ovdje već neko vrijeme nisu na mjestu. Radi se samo o tome da ste zarobljeni u vlastitim "jabedonariziranim" uvjerenjima. Automobil je na tržištu od listopada 2021. Trebao bi ga voziti "njegov" odgovorni dizajner. Zato proizvodi i nisu baš uspješni – da budem iskren, nisu ni onoliko dobri koliko bi mogli biti. Osobni stav takvog osoblja više me puta iznenadio. Robert tu nije iznimka, već više pravilo nego pokazatelj interne kulture praktički svih europskih automobilskih kompanija. I on je odgojen u toj "kulturi" ugađanja masi - ekonomskoj demokraciji upravljanja starim korporacijama. Zato je tu gdje je i na poziciji. I ja sam sljedeći dan prodao svoje dionice MBG.DE s gubitkom od 19,19 % (razmijenjeno za bitcoin i već imam plus), jer moje teorije, koje su već sastavljene ranije u prilično crn scenarij za europsku automobilsku industriju. Ovakav scenarij čini se vrlo vjerojatnim, više nego pozitivnim ishodom, uglavnom zbog navedenih razloga i niza drugih.
Psihološki i sociološki, općenito, naše društvo ne voli promjene, jer se one kose s većinom naših unutarnjih konstanti s kojima se osjećamo sigurnima. Autor ove bilješke shvaća i uočava da se velike promjene mogu dogoditi tek s prolaskom generacija. To znači da određeno uvjerenje mora fiziološki "umrijeti" kako bi ga moglo zamijeniti novo uvjerenje, nova generacija. Opći problem je i ogromna korporativna demokracija u velikim tvrtkama, koja već djelomično dovodi do besmislenih odluka bez logične osnove, čisto da se nitko ne uvrijedi jer se njegovo mišljenje ne uvažava. Nažalost, "demokracija" u poduzetništvu je na neki način nepoželjna jer pojedinci nemaju cjelovitu sliku i predodžbu. To stvarno kontrolira samo uski krug ljudi, najčešće pojedinac. Demokratizacija upravljanja takvim poduzećima znači da "nitko" nije u potpunosti odgovoran za konačni proizvod, što odgovornost čini "podijeljenom" i posljedično prilično neučinkovitom. Kažu da je demokracija najbolje što imamo, čak i ako ne funkcionira, i moram se složiti s tom izrekom. Pogotovo u poslovnom segmentu.
Evo ih Elon Musk i Kineski više zajedničkih točaka. I jedni i drugi vode svoje tvrtke poput startupa, i jedni i drugi prilično nedemokratski, što donosi brze pomake i promjene. Kao što sam već napomenuo, u razvojno zahtjevnoj industriji, u razdoblju promjena industrije, važno je brzo se kretati i donositi odluke, što u "ekonomskoj" demokraciji nije moguće zbog količine procesa i odobrenja. Upravo zato vjerujem u uspjeh kineskih kompanija koje će za koju godinu prestići europske. Drugim riječima, oni će kupiti ili preuzeti njihove brendove. Ako su Kinezi nekoć naučili kopirati proizvode, posljednjih godina uče kopirati kulturu tvrtke. Dobar primjer je tvrtka DJI, koji nema konkurenciju u području videografskih dronova, te mnogi drugi koji su polako postali divovi industrije. Tako će biti i u autoindustriji. Naravno, i Kinezi su puno naučili od Elon Musk, gdje pomno prate razvoj i montažu Tesle u Šangaju i vrijedno uče – puno više nego Europljani u Berlinu. Pritom znaju da je budućnost procesa u autoindustriji robotizacija, odnosno humanoidna.
Sada natrag na Renault 5, što je i bio povod za ovaj zapis. Od automobila sam stvarno puno očekivao: popularan, koristan električni automobil za cijenu od 25.000 eura. Umjesto toga, za taj iznos sam dobio auto s baterijom od 40 kWh, malim motorom od 95 KS koji se ne može puniti na brzim punjačima – tako da je jedan od rijetkih bez mogućnosti brzog punjenja. To je kobna pogreška i filozofski pogrešan pristup jer bi se takav automobil s malom baterijom često brzo napunio na bržoj punjači od npr. 50 kW. Renault bi uglavnom trebao ponuditi samo jednu, dakle veću bateriju (kao što je Volkswagen napravio i naučio na modelu ID.3), s dva jača motora - sa 120 ili 150 konjskih snaga - i naravno realnim, praktično ostvarivim dometom od 350 kilometara. I sve to za iznos od 25.000 eura u srednjoj opremi i s motorom od 120 KS. Problem je i kod brzog kućnog punjenja automobila, gdje Renault čini veliki korak unatrag. S 22 kW opcije kućnog punjenja u modelu ZOE, potonja je pala na 11 kW u modelu Renault 5, kao da je Renault namjerno napravio korak unatrag i izbrisao svoj veliki adut s kojim se baterija mogla puniti na kućna stanica za punjenje za nešto više od 2 sata i pol Pritom baterija nije narasla ni za kilovat u odnosu na model ZOE. Što je prije stagnacija nego stagnacija. I daleko od napretka. U automobilu poput Renaulta 5 moglo bi se naći mjesta za bateriju od 60 kWh, što ovom automobilu doista daje realnih 400 kilometara dometa. Koji bi za mnoge ljude mogao biti prvi automobil u obitelji, a ne drugi. S tim, ljudi. Sve ostalo nije narodno, nego urbano bezveze.
Priča o modelu Renault 5 tipična je priča o propadanju europske automobilske industrije koja je još uvijek usidrena u klasičnim pristupima kako razvoja tako i politike cijena. Renault je na neki način politički uhvatio cijenu, jer se nije kladio na velike "prodajne" količine, već na minimiziranje gubitaka u prvim godinama uvođenja modela. Treba slijediti hrabro - slijediti Teslinu prodajnu politiku i graditi na obujmu prodaje te smanjivati vlastitu cijenu po jedinici. Biti popularan i masivan kao što je nekad bio Renault 5. Tako će R5 postati rijetka atrakcija na gradskim ulicama, primjerena samo Parizu i još pokojoj europskoj prijestolnici. Ali svugdje drugdje, gdje je R5 doista bio kod kuće - na selu, među ljudima, nećete vidjeti ovaj automobil, koji je ruž grada. Korisna vrijednost je preniska za "prosječne" nepariške Francuze.
Autor priznaje da je često previše kritičan, ali mu smeta jer su simptomi odumiranja industrije od koje živi dobar dio Europljana doista očiti. Kompanije su, međutim, slijepe i vjeruju u svoje apsolutno pravo koje polako blijedi i pred Teslinim i pred kineskim proizvodima. Naravno, samo kada su u pitanju električni automobili. Ali oni dolaze sutra.
U međuvremenu su Kinezi ti koji postaju inovativni i, naravno, željni velikih iskoraka na tržištu. Ne samo zbog financija, već i zbog ekonomske i političke dominacije nad kontinentom koji sve više nalikuje novoj Africi razvijenog svijeta. Njihovi vlasnički udjeli u europskim tvrtkama brzo rastu.
dragi predsjednici uprava velikih automobilskih koncerna. Prodajte svoje "klasične" dizelaše i zamijenite ih za svoje električne "proizvode", a onda nakon dobrih tjedan dana sjednite s programerima i popravite što vas muči. Vjerujem da ste dobili svoje pozicije - ne samo zato što ste dobri u političkom lobiranju u unutarnjim sustavima, nego i zato što ste vjerojatno i vrlo sposobni i inteligentni. Udobno je sjediti u širokoj fotelji, ali se njezin naslon jako brzo skuplja. Vaš zadatak je spasiti europsku industriju. Zadatak je smiješno jednostavan. Počnite koristiti vlastite proizvode. Onda postanite nešto kapitalistički diktator, poput Elona Muska i snositi teret odluka - dobrih ili loših. Inače će emocionalna vrijednost marki poput BMW-a, Audija i Mercedes-Benza do kraja desetljeća biti u stranim rukama. Bit će to rat, bez pucnjave.
Ali to je samo početak svih promjena koje vaše poslovanje treba. Morat ćete dati prostora i onima u kolektivima koji se usude misliti drugačije, a nije ih malo. Samo se većina njih uspješno ušutka. Pronađite svoje talente i spasite tvrtke.
