Veelzijdig creatief

Is het tegenwoordig moeilijker om een goede advertentie te maken dan tien jaar geleden?

Ik kan niet zeggen dat het moeilijker is, maar het is beslist anders om een goede advertentie te maken dan vroeger, omdat het probleem de dichtheid van informatie is. Het is lastig om de kern van de data te vinden, en het kan heel lang duren voordat er iets bruikbaars uit voortkomt. Soms was er wat minder informatie en zelfs dit werd beter geselecteerd.

Advertenties maken is een gratis activiteit. Bestaat er een recept voor het maken van een aantrekkelijke advertentie?

Het punt is dat er een goed idee in de advertentie zit. Het idee is goed als u iets bij de advertentie voelt, als de advertentie meer is dan alleen een vluchtige blik. Meestal bevatten de advertenties een twist, een toespeling op iets, bijvoorbeeld seks. Misschien komt het doordat we er allemaal te veel last van hebben, omdat we niet genoeg tijd hebben. Een succesvolle advertentie vereist een snelle oplossing. Mensen zijn maar heel kort geconcentreerd en het is noodzakelijk om van deze tijd gebruik te maken. Je kijkt naar de advertentie en je weet al waar het over gaat.

Maak jij ook reclame voor producten waar je niet in gelooft?

Als we met een team werken, praten we eerst in nauwe kring en met vrienden over een product: kennen we het product en wat vinden we ervan. Als we daarna niet zeker zijn van het product, doen we een kleine enquête om de werkelijke staat van het product te achterhalen. Als de meeste mensen een bepaalde tandpasta niet lekker vinden, laten we dan iets benadrukken dat die tandpasta heeft, ook al is het maar een mooie verpakking. In dit geval verkopen wij b.v. versheid, we hebben het over levensstijl en niet over kwaliteit. Je benadrukt de ene waarheid om de andere te verbergen.

Jullie creatieven zijn meestal hetzelfde, jullie denken hetzelfde. Wat zijn de drie kenmerken van ieder creatief mens?

Het eerste kenmerk is dat hij bewust moet zijn, intuïtie moet hebben en de ervaringen van anderen moet begrijpen. Advertenties moeten tegenwoordig emotioneel geladen zijn, anders zou niemand ernaar kijken. De tweede is de visuele weergave. Een creatieveling moet weten wat hij graag zou willen zien en moet een idee hebben welk soort beeld geschikt is voor een bepaald type mensen. De derde kwaliteit is dat je weet wat goed is en wat niet, dat je weet hoe je het beste uit iemand kunt halen. Dit is eigenlijk wat elke creatieveling graag van zijn kijkers zou willen krijgen.

Komt het voor dat je door de stad loopt, een product ziet, een idee krijgt en dit zelf aan de klant aanbiedt?

Meestal komen de beste ideeën in mijn vrije tijd, als mijn brein uitgeschakeld is en als ik niet met werk bezig ben; of het nu in het park, de dierentuin of op het toilet is. Anders is de nieuwste benadering van adverteren om zelf ideeën aan de fabrikant aan te bieden. Je volgt waar een bepaalde fabrikant mee adverteert en hoe deze het doet. Het is al vaker voorgekomen dat een idee werd voorbereid en aangeboden aan de fabrikant.

Onbewust volg je de advertenties al. Heeft iets uw aandacht getrokken de laatste tijd?

In plaats van advertenties zou ik een groep creatieve straatartiesten Zek uitlichten. Ze maakten indruk op mij. Ze doen gekke dingen. Als ik vandaag nog student was, zou ik zeker tot hen behoren.

Je hebt al veel onderscheidingen ontvangen. Deze beloningen vergroten het vertrouwen en de prijs?

Ik zou zelfs nog meer willen (lacht). Uiteraard vergroten prijzen mijn zelfvertrouwen; ze zeggen dat ik iets goed heb gedaan. Ik was het gelukkigst toen het tijdschrift Communication Arts mijn werk – de poster van Predin – een onderscheiding voor uitmuntendheid toekende. Al op de middelbare school zei ik tegen mezelf dat ik, als ik in dit tijdschrift stond, zou weten dat ik iets had bereikt. De Magdalena-prijs betekent ook veel voor mij, waarbij ik in zekere zin een persoonlijke bekentenis heb afgelegd. Met prijzen neemt de vraag toe, mensen kennen mij beter.

Met wie heb je samengewerkt?

Ik ben begonnen bij bureau Luna, vervolgd bij bureau Arih. Ik bracht een jaar door in Zagreb, toen ik werkte in de Marketing Studio JWT Zagreb en bij Kibla, of Kibela, waar ik in december 2007 een solotentoonstelling had. Ik heb zelfstandig een flink aantal websites gemaakt en afbeeldingen geïntegreerd voor Predin, het Arih-bureau, Rog, Romano Kranjčan, de online winkel Mimo vrte, de filmproductie Salt & Pepper, de drukkerij Dalmatin, Zavod Zajček... Tegenwoordig heb ik minder en minder tijd voor zelfstandig werk.

Kent u de achturige werkdag, of staan avonden met koffie en een computer dichter bij u?

Omdat ik getrouwd ben en een gezin heb, probeer ik binnen acht uur zoveel mogelijk of alles te doen. Maar soms liep het anders. Toen ik bij bureau Luna werkte, waren we een enthousiast team en werkten we vijftien uur per dag. We leefden letterlijk voor ons werk. Nu leef ik ook voor mijn werk, maar ik heb vrije tijd nodig om energie op te doen.

Waar haal je energie; Ben jij als kunstenaar dichter bij parken en musea of zien we jou ook op een te gek feest?

Sinds ik moeder ben, zijn de feestjes de laatste tijd wat minder geworden. Nu ga ik het liefst de natuur in, ergens rond Grosuplje, Iška vintgarje, Rakitna, Bohinj of Kamnik. We gaan vaak naar de dierentuin, de botanische tuin, het arboretum, naar de bron van de Krka... Ik reis ook graag, en als ik genoeg tijd had, zou ik graag ergens heen vliegen; ergens in Afrika of Australië...

Is Slovenië te klein voor iemand met zulke open ogen als jij?

Er zijn veel dingen die ik mis in Slovenië, maar het gaat meer om de actualiteit. Maar nu we internet hebben, is de wereld kleiner en toegankelijker. Het is niet zo dat ik mijn hele leven iets heb gemist. Aan het begin van mijn reis ontbrak het mij aan de financiën om in het buitenland te kunnen studeren. In Slovenië stoort het mij dat er ongelooflijk veel bureaus per vierkante meter zijn en aan de andere kant relatief weinig klanten. In het buitenland is deze cirkel groter. Bij ons werken we allemaal voor de farmaceutische sector, soms voor zuivelfabrieken, bier, auto's... en de cirkel is snel rond.