Les Suédois ont une attitude particulière envers la nature, le design et l'hédonisme personnel, il semble que la nature et le contact avec elle passent toujours en premier. Ils inculquent cet ADN de coexistence avec la nature à leur progéniture. Tout cela fait partie du retour vers elle et du retour vers elle. Une partie de cette philosophie, ainsi qu'une partie de la vision des marques, nous a été apportée par les marques Fjällräven et Primus. Ils ont emmené un groupe sélectionné de journalistes du monde entier hors de la ville et dans la nature.