Gli svedesi hanno un atteggiamento speciale nei confronti della natura, del design e dell'edonismo personale, sembra che la natura e il contatto con essa vengano sempre al primo posto. Inculcano questo DNA di convivenza con la natura alla loro prole. Fa tutto parte del tornare da lei e tornare da lei. Parte di questa filosofia, così come parte della visione dei marchi, ci è stata trasmessa dai marchi Fjällräven e Primus. Hanno portato un gruppo selezionato di giornalisti provenienti da tutto il mondo fuori dalla città e nella natura.