Volkswagen, nekoč simbol nemške avtomobilske industrije, danes s težavo drži korak s svetovnim trgom, predvsem zaradi neuspehov na področju električnih vozil (EV) in upadajoče prodaje na ključnem kitajskem trgu. To podjetje, ki vključuje blagovne znamke, kot so Audi, Porsche in Škoda, se sooča s finančnimi izzivi, ki so jih prisilili v dramatične ukrepe zniževanja stroškov.
Volkswagenova prodaja električnih vozil je globalno padla za 10 %, medtem ko celotni trg EV vozil raste s 31-odstotno letno stopnjo. Na kitajskem trgu, ki zgodovinsko prinaša kar polovico Volkswagnovih globalnih dobičkov, je njihova tržna prisotnost upadla za skoraj 50 % v primerjavi s predhodnimi leti. To je pripeljalo do občutne izgube v zadnjem četrtletju, ko so njihovi prihodki iz Kitajske padli za 15 %, kar je poglobilo finančno krizo podjetja.
Padec povpraševanja in konkurenca s Kitajske
Kitajski proizvajalci avtomobilov, kot je BYD, ponujajo cenejša in tehnološko naprednejša EV vozila, zaradi česar Volkswagnovi modeli vse težje najdejo kupce. Modeli, kot je ID.4, ki so ga za ameriški trg proizvajali v Tennesseeju, so naleteli na slab odziv in prodajo kar 80 % pod pričakovanji.
Poleg tega je Volkswagen zaradi nizkega povpraševanja načrtoval zaprtje nekaterih obratov v Nemčiji – kar je prvič v zgodovini podjetja – kar je sprožilo val neodobravanja med sindikati.
ID.7 je znanilec pozitivnih sprememb pri Volkswagen. Trenutno najboljši avtomobil te skupine.
Pomanjkanje inovacij in slabo načrtovanje
Volkswagen se prav tako sooča s kritikami glede pomanjkanja inovacij. Medtem ko podjetje težko sledi tehnološkim in oblikovalskim standardom, ki jih postavljajo njihovi kitajski in ameriški tekmeci, njegovi modeli električnih vozil ne ponujajo ključnih prednosti, kot so izjemen doseg, hitrost polnjenja ali napredna programska oprema, zaradi česar so premalo privlačni za sodobne kupce.
Finančna kriza in napovedi
Zaradi vseh teh težav je Volkswagen že drugič v zadnjih nekaj mesecih znižal svoje napovedi glede prihodkov, dobička in denarnega toka. Do konca leta 2024 pričakujejo več kot 30-odstotni padec dobička. Kot je dejal finančni direktor podjetja, so stroški dela in proizvodnje previsoki, zlasti v Nemčiji, kar ogroža konkurenčnost Volkswagna na globalnem trgu.
Kaj je pravzaprav pripeljalo do tega
Volkswagen, nekoč sinonim za nemško avtomobilsko kakovost in inovacijo, se danes spopada s številnimi izzivi, ki so predvsem posledica obdobja pod vodstvom Herberta Diessa. Njegova prizadevanja, da bi Volkswagen posnemal Teslo v smislu programske opreme in poenostavitve proizvodnje, so podjetje pripeljala na rob krize, ki se danes kaže predvsem v slabi kakovosti, nizki privlačnosti električnih vozil in slabi uporabniški izkušnji. Diess je želel spremeniti podjetje, ne da bi najprej spremenil največjo težavo podjetja – kulturo. Brez spremembe miselnosti v podjetju in konkretnih kadrovskih sprememb dobre ideje velikokrat naletijo na “gluha” ušesa.
Diess je v podjetje prinesel nove ideje, a so bile mnoge napačne ali napačno izvedene. Veliko jih trdi, da je zaradi relativne negativne selekcije v Volkswagnu, ki je zaposlovalo tudi po političnih prepričanjih. Diess, ki je bil znan kot navdušenec nad Teslo in Elonom Muskom, je želel slediti njihovi strategiji stroškovne učinkovitosti, pri čemer je pozabil na ključno kakovost izdelkov. Volkswagenovi električni modeli, kot sta ID.3 in ID.4, so ob uvedbi naleteli na kritike zaradi uporabe cenenih materialov, neodzivne programske opreme in neprijetne uporabniške izkušnje – primer so nepriljubljeni »sliderji« za upravljanje glasnosti in klimatske naprave, ki ponoči niso osvetljeni in so neuporabni. Škoda in Cupra, ki sta prav tako pod Volkswagnovim okriljem, sta medtem obdržali bolj uporabniku prijazne rešitve in kakovostne materiale, kar je Volkswagnove modele še dodatno oslabilo v primerjavi.
Težave so se stopnjevale tudi na področju programske opreme. Volkswagenova strategija razvoja programske opreme, imenovana »Car.Software«, je vključevala več zapletenih platform, kot so MEB za osnovne električne modele, PPE za prestižne modele ter dolgoročno platformo »Trinity«, ki naj bi bila uporabljena šele leta 2030. Zaradi pomanjkanja enotne vizije je razvoj programske opreme postal dolgotrajen in neoptimalen, kar se odraža tudi v razhajanju med pričakovanji in dejansko uporabniško izkušnjo. Vse skupaj se sestavlja šele v zadnjih dveh letih.
Pri VW so prepozno dojeli, da električni avtomobili nimajo le spremenjenega pogona, ampak da so dosti več kot le to.
Na splošno se zdi, da je Volkswagen pod Diessovim vodstvom izgubil občutek za estetiko in ergonomijo. Modeli, kot sta Golf 8 in ID.3, so bili oblikovno pogosto manj priljubljeni kot modeli konkurenčnih znamk, kot je Cupra, ki so bolje razumeli želje trga. V anketah so Volkswagnova vozila pri percepciji kakovosti in oblikovanja izgubila ogromno, kar je rezultat dolgotrajnega zanemarjanja potreb uporabnikov.
Oliver Blume, novi izvršni direktor, zdaj išče pot iz te krize. Ponovno želi vzpostaviti bolj intuitivno upravljanje vozil, višjo kakovost materialov in prepoznavno Volkswagnovo estetiko. Tako lahko pričakujemo, da bodo prihodnji modeli, kot je Tiguan, imeli fizične gumbe in prilagojeno programsko opremo, ki bo uporabnikom bolj prijazna. Kljub težavam je Volkswagen zavezan izboljšanju in vračanju k standardom kakovosti, zaradi katerih je znamka nekoč slovela.
Zaključek je jasen: čeprav se je Volkswagen pod Diessovim vodstvom trudil slediti Teslinemu modelu, so številne slabe odločitve na področju kakovosti in uporabniške izkušnje ter neuspehi na kitajskem trgu podjetje pripeljali v eno največjih kriz v njegovi zgodovini. Blume in ekipa se bodo morali zelo potruditi, da bodo ponovno pridobili zaupanje kupcev in oživeli Volkswagnovo zapuščino kot sinonim za kakovost in inovacijo.
Kaj lahko reši Volkswagen
Volkswagen se lahko reši iz trenutne krize s premišljeno strateško spremembo. Čeprav že razpolaga s tehnologijo, ki v določenih segmentih presega večino kitajskih rešitev – kar je razvidno v Porsche Taycanu, enem najboljših električnih avtomobilov ta hip – je ključ v tem, da te inovacije prenese na širše množične modele. Primer takega pristopa bi bil model Volkswagen ID.7 (trenutno daleč najboljši VW električni avtomobil), ki že kaže potencial, da postane dostopen »ljudski« električni avtomobil. Da bi to zares dosegel, bi moral Volkswagen ceno znižati vsaj za 10.000 evrov, kar pa je mogoče le s povečano proizvodnjo in ekonomijo obsega. Torej, če postane ljudsko dostopen in nadomesti VW Passata. Takšen avtomobi, ki bi bil po subvencijah okoli 35.000 evrov, bi bil popolnoma konkurenčen Tesli in drugim vodilnim. Če je bila v preteklosti Tesla benchmark, bi morala biti tudi v “nastavljeni” malo prodajni ceni. V zavedanju, da tam dobimo korenito drugačen avtomobil, ki ima lastno polnilno infrastrukturo in kot vidimo vozi sam s sistemom FSD.
Eden od nujnih korakov za VW bi bila racionalizacija strategije in odprava »sedenja na več stolčkih«. Ta pristop, kjer podjetje nenehno išče kompromis med zgodovino in prihodnostjo, ga namreč ovira pri osredotočenju na ključno nalogo – postati vodilni v svetu električnih vozil.
Volkswagen si lahko povrne staro zaupanje v kakovost, če svojim uporabnikom ponudi boljše pogoje garancije: daljšo garancijo na baterijo in pogonski sklop (300.000 km) ter splošno petletno garancijo na avtomobil. Prav tako je pomembno, da VW v ospredje postavi avtomobile z uporabno kapaciteto baterije nad 50 kWh, saj bodo takšna vozila primerna za vsestransko uporabo, ne le kot drugi ali tretji avtomobil. Torej, da reši osnovne pomisleke svojih kupcev, hkrati pa dela na tem, da ne dela velikih napak. Spremeniti pa mora tudi način proizvodnje. Produkte mora v tovarni izboljševati praktično na mesečnem in konstantnem nivoju ter tako zares ponotranjiti način, kako Tesla in Kitajci razvijajo avtomobile.
Prva pozitivna znamenja, da vse vendarle ni tako črno, vidimo pri modelu ID.7 karavan, ki nakazuje, da Volkswagen zmore konkurirati v električnem segmentu. A prelomni trenutek bo, ko bodo inovacije, kot jih najdemo v Taycanu, prišle tudi v cenovno dostopnejše modele. Modeli pod 25.000 evri, opremljeni s konkurenčno garancijo, zmogljivejšimi baterijami, hitrejšim polnjenjem in zmožnostjo trifaznega polnjenja s 22 kWh že v osnovnih mestnih modelih (tam je to najbolj smotrno), bi bili pravi preboj za Volkswagnovo prihodnost.
Ko bo Volkswagen z inovacijami dosegel tudi osnovne modele in potrošnikom ponudil vsestransko uporabna, trajna vozila s konkurenčno garancijo, bo končno imel rešitev, ki bo kos prihodnjim izzivom.
Ne gre za prehod na druge energente, gre enostavno za dejstvo, da se je avtomobil iz klasične ure spremenil v računalnik na zapestju. Volkswagen mora slediti »prihodnosti«, saj če se bo oklepal preteklosti, prihodnosti ne bo doživel.
