Hur navigerar du som designer mellan idé och form? Formar du bara innehållet som övertygar dig? Jag har lärt mig på tjugofem år att inte skapa form för dåligt innehåll. Om jag dras till innehållet...
Som designer, hur navigerar du mellan idé och form? Designar du bara form för det innehåll som övertygar dig?
Under mina tjugofem år har jag lärt mig att inte skapa en form för dåligt innehåll. Om jag lockas av innehållet sätter jag gärna igång, och det är de produkterna som jag lyckas med perfekt. Hälsosamma erbjudanden behöver inte fascinerande former och enorma summor pengar för sin presentation. Jag måste tro på innehållet så att jag kan övertyga andra. När jag pratar om innehåll menar jag inte perfektion. iPhone är inte heller den bästa telefonen kvalitetsmässigt, men den har förändrat användarnas uppfattning om konceptet telefon och de har kommit att älska den. Vad eller vem vi än älskar, förlåter vi dem för vissa brister.
Hur mycket utrymme lämnar du åt betraktarens fantasi när du skapar bilden av en produkt?
Så mycket som möjligt! Det är precis kärnan i osynlig design, att befria formen från all barlast, så att så mycket innehåll som möjligt kan uttryckas. Om man erbjuder betraktaren allt på ett fat, deltar de i princip inte i kommunikationen, eftersom de inte kan samskapa med sin fantasi. Det här är roliga relationer i kommunikation, för ju mer man lägger ner i en design, desto mindre uttrycker den. Wannabesociety, till exempel, är ett extremt exempel på en no-design-look, och det är just därför användaren kommer först i att samskapa bilden.
Vill Wannabesociety vara ett samhälle av “wannabes” eller ett samhälle som vågar vilja?
Det är ett koncept som skapades som ett experiment inom osynlig design. Jag ville ta det till det yttersta. Svaret på frågan om vad vi kan kommunicera med praktiskt taget inga medel, utan form, är en vit eller svart T-shirt och ett armband, på vilket ett ord från banken är skrivet i Helvetica. Varje medlem i nätverket kan bidra till banken via webbplatsen.
Hur mycket kan kommuniceras med ett enda ord?
Jag skulle vilja påstå att fler än två. Jag är ovillig att tillåta helt sammansatta ord som supergirl i WNBS ordbank, eftersom det associativa fältet smalnar av. Ordet girl möjliggör fler tolkningar än supergirl, oavsett om det bärs av en flicka eller en pojke, så bärarens och observatörens upplevelse blir mer komplett, eftersom de måste delta i hög grad i att konstruera budskapet inom ett visst sammanhang.
Obama bär en BELIEVER-tröja, Ben Affleck värmer upp vid ordet CHICKEN; är ordet WNBS en önskeuppfyllande besvärjelse?
Det är förstås ingen mirakeldryck, eftersom det är en bomulls-t-shirt eller ett armband och inte innehåller någon magi. Det finns inget magiskt med det, men det mirakulösa är att vi ser ett visst ord så ofta att en önskan till och med kan gå i uppfyllelse genom autosuggestion. Detta bekräftades av min fru, som började betala sina räkningar regelbundet med ORGANISED-t-shirten.
Vilka är våra dolda önskningar?
Vår fantasi är fantastisk. Ofta är våra begär stygga, men också poetiska...
Vilket företag bidrar just nu med flest idéer till reklamvärlden?
Jag har en regel som säger att man kan observera sin omgivning, analysera den, men det är avgörande när man marknadsför en specifik produkt eller ett specifikt koncept att fokusera på vad man vill ha. Att flirta för intensivt med andras framgångar kan hindra en individ från att utveckla sin egen idé. Andras modeller kan "attackera" en. Smarta chefer vet att kopiering är affärsmässigt självmord. Medan man observerar sin omgivning måste man utveckla sin egen kommunikationsmodell. Självklart följer jag också trender, för vi har inte uppfunnit allt här, men jag anpassar detta till min egen modell, som inte är klassisk reklam, eftersom den riktar sig till en person och inte folkmassan. I Nederländerna arbetar vissa byråer på liknande sätt, naturligtvis baserat på sina egna modeller, och de kallar det... sådd – sådd.
Kan du ge ett exempel?
iPhone, till exempel, såg aldrig traditionell reklam. Den kommunicerade först med sina närmaste användare, när Steve Jobs i princip bara funderade på att tillverka en telefon. Hans närmaste medarbetare förmedlade detta opinionsbildare och processen har fortsatt fram till idag, då iPhone inte längre egentligen är en telefon, utan en svart låda där användaren laddar upp sina programvara. Det slutade med att den blev en kultprodukt och hamnade i TV-nyheter snarare än i TV-reklam eller på affischer. Om vi ser iPhone på affischer är det för att berömma operatörerna för att de har den på rea, inte för att berömma telefonen.
