Medtem ko kritiki pišejo osmrtnice, Tesla brez oglaševanja in s "toksičnim" šefom kuje dobičke, o katerih konkurenca le sanja. Če bi naslovnice gospodarskih časopisov v letu 2025 pisali zgolj po občutku urednikov, bi verjetno mislili, da Elon Musk trenutno prosi za drobiž na vogalu tovarne v Berlinu, medtem ko se direktorji Volkswagna in BYD-a vozijo mimo v zlatih kočijah. Narativa je jasna: "Tesla je stara, Tesla stagnira, Tesla je končana." Ampak Tesla 2025 je uradno največji čudež v avtomobilski industriji 2025.
Ampak, če odložimo vilam in bakle ter pogledamo v hladno, neizprossno excel tabelo, postane slika Tesla 2025 precej drugačna. Pravzaprav je tako šokantno dobra, da je že sumljivo, zakaj o tem nihče ne govori na glas. Tesla v letu 2025 ne propada. Tesla pravkar izvaja največji “magic trick” v zgodovini avtomobilizma.
Leto, ko bi morali umreti (pa niso)
Bodimo iskreni glede konteksta. Leto 2025 je za električna vozila to, kar je bilo leto 1912 za potnike Titanika – nevarno. Na trgu se dogaja popolna nevihta:
Kitajski zmaj bruha ogenj: BYD in druščina so preplavili svet z avtomobili, ki so cenejši od povprečne kuhinje v Ikei.
Stara garda se je zbudila: Volkswagen, BMW in Hyundai so končno nehali izdelovati “compliance cars” in začeli delati resne avtomobile. Ponudba se vsak dan poveča za kakšen nov konkurenčen model.
Subvencije so izpuhtele: Države so zaprle pipice.
Kupci so razvajeni: Danes nihče več ne kupi električnega avta samo zato, da bi rešil severne medvede. Hočejo hlajene sedeže in masažo. V takem okolju, z modeloma Model 3 in Model Y, ki sta po avtomobilskih letih že v srednjih letih, bi morala prodaja Tesle strmoglaviti za 30 ali 40 odstotkov. To bi bilo logično. To bi bilo pričakovano.
A realnost? Tesla v letu 2025 izgublja presenetljivo malo. Govorimo o nekajodstotnem nihanju ali stagnaciji pri vrtoglavi številki okoli 1,8 milijona vozil. To ni poraz. To je, kot da bi vas napadel trop volkov, vi pa bi iz boja odkorakali le z raztrgano srajco in nasmeškom.
“Ohraniti tržni delež v letu 2025 je težje, kot je bilo leta 2020 podvojiti prodajo.”
Številke ne lažejo. Leto 2024 je bilo leto opozorila s približno 1,8 milijona prodanimi vozili. Leto 2025? Analitiki in viri kažejo na deja vu. Po težkem začetku leta in hladnem tušu v prvih dveh četrtletjih, je Tesla v tretjem četrtletju (Q3) sicer dosegla rekordnih skoraj 500.000 dobav, a letna napoved ostaja pri stagnaciji – nekje med 1,8 milijona vozil.
-
Q1 2025: 336.681 dobav (–13 % YoY, 386.810 v Q1 2024).
-
Q2 2025: 384.122 dobav (–~13–14 % YoY vs. 443.956 v Q2 2024).
-
Q3 2025: 497.099 dobav – rekordni kvartal, +7 % YoY vs. 462.890 v Q3 2024.
- Q4 – je vselej najmočnješi kvartal leta.
Faktor “Elon”: Ko lastnik ne pomaga (a avto zmaga)
Tukaj pa zgodba postane resnično bizarna. V marketingu velja pravilo: da bi prodali izdelek, mora biti obraz podjetja všečen. Elon Musk pa je v letu 2025 v Evropi (in dobrom delu ZDA) postal… recimo temu “polarizirajoč”. Njegovi izpadi na omrežju X, njegovo spogledovanje s politiko in njegov “ne j**** žive sile” odnos so za povprečnega evropskega kupca, ki ločuje odpadke in kupuje bio paradižnik, rdeča krpa.
Analitiki ocenjujejo, da Muskova osebnost aktivno odvrača določen odstotek kupcev. Ljudje ne kupijo Tesle zaradi njega, ampak kljub njemu.
In kljub temu se Model Y še vedno prodaja kot sveže žemlje. To je ultimativni dokaz kakovosti izdelka. Ko je avto tako dober – ko je razmerje med dosegom, zmogljivostjo (5 sek do 100 km/h / 62 mph), polnjenjem in ceno tako superiorno – kupci preprosto pogoltnejo svoj ponos, ignorirajo Twitter (oziroma X) in potegnejo kartico. To je tiha zmaga inženirjev nad PR katastrofo.
Skrivnost, ki boli konkurenco: Dobiček
Zdaj pa pridemo do številke, ki direktorjem v Wolfsburgu in Detroitu krati spanec. Profitabilnost. Konkurenca prodaja električne avtomobile, a večina z njimi izgublja denar ali pa so na pozitivni ničli. Volkswagen mora prodajati avtomobile z ogromnimi popusti, da ohranja tovarne v pogonu. Kitajci igrajo igro dolgoročnega izčrpavanja z minimalnimi maržami.
Tesla? Tudi po vseh znižanjih cen Tesla v letu 2025 na vsako prodano enoto ustvari nekajkrat višji dobiček kot večina konkurence na svojih EV modelih. Imajo najbolj optimizirano proizvodnjo na svetu. Njihov “Giga-casting” (vlivanje velikih delov karoserije) je umetnost. Nimajo zapletene mreže dobaviteljev, ki bi jemali svoj delež.
Medtem ko drugi krvavijo denar, da bi dosegli tržni delež, Tesla sedi na gori gotovine. In to jim omogoča, da preživijo to vojno cen dlje kot kdorkoli drug.
Najbolj fascinanten del leta 2025 ni prodaja, ampak odpornost znamke. V času, ko so kupci nezvesti in skačejo od znamke do znamke za 500 evrov popusta, Tesla ohranja bazo. To, da Tesla v letu 2025 ni padla pod 1,8 milijona vozil, kljub temu da ni lansirala novega masovnega modela (Model 2, kje si?), je dokaz, da je izdelek tako dober, da se prodaja sam. To je tisto, kar boli konkurenco.
VW, BMW in Mercedes morajo vsaka 4 leta prenoviti celotno paleto, da ostanejo relevantni. Musk pa samo posodobi software, spremeni luči na Modelu 3 (Highland) in svet se še vedno vrti okoli njega.
0 € za oglaševanje. Nič. Zero.
Ste kdaj videli TV oglas za Teslo med finalom Lige prvakov? Ne. Ste videli jumbo plakat ob avtocesti? Verjetno ne.
Volkswagen, Toyota, BMW… ti giganti zapravijo milijarde evrov letno, da vas prepričajo, da so njihovi avtomobili dobri. Kupujejo oglasni prostor, plačujejo influencerje, sponzorirajo nogometne klube.
“Če bi Volkswagen prodal 1,8 milijona enot pet let starega Golfa brez oglaševanja, bi to razglasili za gospodarski čudež. Ko to stori Tesla, temu pravijo kriza.”
Tesla v to ne investira skoraj nič. Njena “marketing” mašina so njeni uporabniki in kontroverzni CEO. Da jim uspe leta 2025 prodati skoraj 2 milijona vozil praktično brez plačanega oglaševanja, v času, ko konkurenca troši rekordne vsote, da bi jih ustavila, je ekonomski absurd. In dokaz, da je blagovna znamka Tesla močnejša od katerekoli oglaševalske kampanje.
Skriti adut: Duh v stroju, ki se je končno naučil evropskih pravil
In medtem ko se analitiki kregajo o maržah, Tesla tiho pripravlja svojo atomsko bombo: Full Self-Driving (FSD), ki končno trka na vrata Evrope. Dolga leta smo poslušali skeptike, da je to “le igračka za široke ameriške avenije” in da se bo Muskov AI zlomil in zjokal na prvem kaotičnem italijanskem krožišču ali ozki slovenski vaški cesti.
A pozor – leto 2025 je prelomno. Regulatorne ovire padajo, testiranja na stari celini so se uradno začela, in kar je najbolj zgovorno – demo vožnje so že na voljo. Da, prav ste prebrali. Danes lahko vstopite v Teslin salon in doživite preblisk prihodnosti, kjer avto prevzame volan (seveda še vedno pod vašim nadzorom, ker birokracija v Bruslju pač ne spi).
To je tista nevidna vrednost, ki predstavlja največji prepad med Teslo in ostalimi. Medtem ko vam Volkswagen in BMW prodajata boljše asistenčne sisteme, ki “piskajo”, če greste čez črto, Tesla trenira nevronske mreže, da bi vas v celoti nadomestile. Če mislite, da je to nepomembno, se spomnite, kaj so si proizvajalci telefonov s tipkami mislili o zaslonih na dotik. FSD ni več “vaporware”, je realnost, ki jo lahko preizkusite danes – in to je strašljivo impresivno.
Zaključek: Tišina zmagovalca
Zato naslednjič, ko preberete naslov, da je “Tesla v težavah”, se nasmehnite. Da, niso več edini. Da, ne rastejo več po 50 % na leto. A dejstvo, da v najbolj brutalnem letu v zgodovini avtomobilizma, obkoljeni s sovražniki, brez oglasov in s šefom, ki živcira pol sveta, še vedno prodajajo milijone avtomobilov z dobičkom… to ni kriza.
Ne nasedajte naslovom o propadu. To, kar gledamo v 2025, je zatišje pred nevihto. Tesla je preživela najtežje leto konkurence brez praske na oklepu. Obdržali so volumen, obdržali so marže (ki so še vedno višje od večine industrije) in medtem ko se drugi ukvarjajo s prodajo pločevine, Tesla v ozadju trenira nevronske mreže za FSD (Full Self-Driving) in Robotaxi.
Ko bodo leta 2026 končno predstavili cenejši model, se bomo na leto 2025 ozirali in se smejali analitikom, ki so dvomili. Trenutno pa? Trenutno je Tesla kot boksar, ki stoji sredi ringa, prejema udarce z vseh strani, a se niti ne zgane. In to, moji dragi bralci, je definicija moči.
To je dominacija. Le da je postala tako samoumevna, da je nihče več ne opazi.