For et par dage siden, på verdensmotorudstillingen i Genève, blev Renault 5 præsenteret, en bil, der efter alle standarder kunne nå den magiske grænse på 25.000 euro for en brugbar elbil. Det gjorde Renault dog ikke, da basismodellen i mange henseender ikke er en "brugelig" elbil til det oplyste beløb. Det er netop derfor, at der bliver lavet et notat, hvor jeg præcist skitserer, hvorfor jeg mener, at vi er vidne til sammenbruddet af en af de største industrier på det gamle kontinent. Og fejlen er ikke elbiler, men manglende evne til at ændre kulturen i europæiske bilselskaber. Og selvfølgelig nogle andre faktorer, der er...
For at forstå min tale må man se på Silicon Valley, hvor én "mand" har omdefineret bilindustriens regler, især set ud fra hele filosofiens synspunkt. For 15 år siden ændrede Tesla, under ledelse af den kapitalistiske diktator (jeg forklarer udtrykket i slutningen af dette indlæg) og geniet Elon Musk, spillereglerne i branchen fuldstændigt. Det besluttede ikke at investere i reklamer, men at fokusere på optimering og løbende udvikling af biler. Samtidig mente hun, at gode produkter kan klare deres eget salg. Princippet ligner meget Apple og andre Silicon Valley-startups.
Udviklingen af biler hos Tesla repræsenterer en revolutionerende drejning i bilindustrien, der bevæger sig væk fra traditionel praksis. Tesla, under ledelse af Elon Musk, ændrer konstant paradigmet med at udvikle, optimere og forbedre sine biler. I modsætning til industrinormer, der har fokuseret på lejlighedsvise større modeller og opdateringer, introducerer Tesla konceptet med kontinuerlig udvikling og forbedring, svarende til hvad der sker i softwareverdenen.
Elon Musk styrer sine tilgange til biludvikling for at opnå højere profit og bedre produkter på samme tid. Til dette formål optimerer den løbende produktionsprocessen, valg af materialer, indbyggede komponenter såsom relæer og chips, og stræber efter at reducere antallet af dele og kompleksiteten af biler. Dette reducerer ikke kun produktionsomkostningerne, men øger også produktionseffektiviteten.
Derudover sænker Tesla priserne på sine biler for at øge salgsvolumen, hvilket giver den mulighed for at sænke sin egen pris pr. Denne strategi er baseret på forståelsen af, at et højere salgsvolumen til en lavere enhedspris kan generere højere merværdier og overskud i det lange løb. Denne tilgang er særlig interessant, da den peger på Teslas mål om at dominere markedet gennem salg i høj volumen frem for blot høje marginer pr. solgt enhed.
Eksemplet med Musks uafhængige beslutning om at fjerne de klassiske ultralydsparkeringssensorer og det eksterne temperaturtermometer i Tesla Model Y viser hans parathed til radikal innovation. Ved at erstatte disse komponenter med digitale løsninger, såsom temperaturopdateringer via internettet, reducerer Tesla bilens fysiske komponenter og vægt (ifølge nogle rapporter så meget som 17 kilo i 2019), hvilket bidrager til større effektivitet og lavere produktionsomkostninger.
Disse strategier ændrer ikke kun fundamentalt måden biler udvikles og fremstilles på, men også hvordan disse biler markedsføres og sælges. Med sin tilgang til innovation og optimering sætter Tesla nye standarder i bilindustrien, som andre producenter bliver nødt til at følge, hvis de vil forblive konkurrencedygtige på markedet i fremtiden.
Tesla er simpelthen født i et miljø, hvor spillereglerne er anderledes, hvor den hellige regel gælder – "Slip hurtigt, fix senere". Dette er den typiske filosofi for start-ups og "programmører", at produktet konstant skal opgraderes og forbedres, ikke som det er tilfældet med klassiske bilproducenter, der forbedrer produkter i traditionelle udviklingscyklusser. Disse varer normalt fire år, og modellerne bliver fuldstændigt fornyet hvert ottende år. Det betyder, at udviklingen af en helt ny model starter hvert femte til sjette år og udvikles frem til produktionsstart. I det øjeblik er langt de fleste teknologier og ideer dog allerede "forældede". Et godt eksempel på evolution, som modvægt til den traditionelle, er Tesla Model S, som har været relativt uændret siden 2013, selvom den repræsenterer en "ny" bil, der indeholder det meste af "finten" fra 2024. Og stadig, i Plaid-versionen repræsenterer de "top" elbiler i verden. Så det er stadig nummer 1 i acceleration og nogle andre segmenter.
Tesla udvikler blandt andet den humanoide robot Optimus, ikke fordi den bare er sej, men fordi den gerne vil fremskynde arbejdsprocesser på fabrikker og samtidig reducere sin egen pris pr. enhed ved at eliminere den menneskelige faktor på fabrikken. Investeringer i udvikling af kunstig intelligens er nødvendige i dette segment af industrien for at accelerere og optimere produktionsprocesser og for bedre priser for kunden og flere solgte enheder. Ja, Teslas humanoide robot vil erstatte arbejdere fra Mexico, USA, Kina, Tyskland og alle andre i Teslas fabrikker. Fordi den menneskelige faktor er det største problem for at opnå "niveauet" af kvalitet og den endelige pris på produktet. Fabrikker vil kunne fungere 24 timer i døgnet uden fagforeninger. Elon Musk ved, at uden denne humanoide robot er der ingen fremtid for hans firma. Open.AI er resultatet af denne tænkning fra Musk, og hans seneste påstand om, at Tesla er det største AI-firma i verden, er selvfølgelig ikke forkert. Udviklingen af en selvkørende bil er kun en del af udviklingen af en humanoid robot. Det er praktisk talt det samme.
I selskab med NIO-fabrikken i Kina arbejder allerede den humanoide robot Walker S, som er styringen af produktionslinjen.
Nu hvor vi har en god forståelse af, hvordan Tesla har ændret spillereglerne, og hvordan de vil fortsætte med at ændre sig, så lad os gå tilbage til de gode gamle europæiske virksomheder. Vi lærte, hvordan en moderne virksomhed i bilindustrien tænker, og lad os nu se på giganter som BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen og selvfølgelig Stellantis.
Som journalist og bilentusiast havde jeg mulighed for at deltage i internationale bilpræsentationer – også elektriske. Så for år siden så jeg præsentationen af en ny Smart elektrisk i Barcelona, var til en international præsentation Peugeot e-208 og mødte Porsche Taycan i Prag. Ud over disse arrangementer deltog jeg i et par andre, hvor jeg sad sammen med ingeniører og udviklingspersonale til middage efter præsentationerne. Jeg kan altid godt lide at sidde ned med disse mennesker, fordi jeg i det mindste i hjertet er interesseret i teknik, og jeg er virkelig interesseret i detaljerne.
Ved disse "intime middage" - selv med lidt alkohol og socialt samvær - stillede jeg altid kun ét spørgsmål, som er meget vigtigt for mig: Hvem af jer bruger en elbil til daglig? De fleste af svarene var, at næsten ingen fra udviklingsteamet ejer eller bruger en elbil. Allerede dengang indså jeg, at europæiske virksomheder stadig kun producerer biler, og at de faktisk ikke producerer elbiler. At de ikke forstår, at "drive" ikke er nøglen, men kultur. Faktisk kører mange virksomhedsansatte ikke engang det bilmærke, de arbejder for. Alt dette bør være en stor advarsel til ledelsen af bilselskaber. Men ledelsen bruger heller ikke deres elbiler! Langt de fleste sværger stadig til diesel. Personligt kan jeg ikke forestille mig en leder eller udviklingsmedarbejder hos Tesla, som ikke kører Tesla-bil.
Jeg så for nylig en podcast, der er meget populær i Slovenien, mit hjemland, fordi den er vært af landets tidligere præsident, Borut Pahor. Det var vært for designchefen hos Mercedes-Benz, sloveneren Robert Lešnik. Præsidenten spurgte ham selvfølgelig, om han kører elbil, hvilket han gør Robert Lešnik afviste og tilføjede, at han ved, at det er på høje tid, og at den næste bil bliver elektrisk. Så vendte han snakken over på sit "rige" klassiske armbåndsur, som for eksempel ikke er ret smart. Hermed illustrerede taleren kun, at den europæiske bilindustri lever i andre tider end resten af verden. Han understregede samtidig, at Tesla er en såkaldt "tech"-virksomhed, dog med en mærkelig undertone. Den klassiske industri går simpelthen ikke ind for nørder og nytænkning. Problemet ligger ikke kun i kernen af udviklingen af den nye generation af biler, men også i det faktum, at folk i ledende stillinger ikke bruger deres mest avancerede biler - altså deres egne produkter, der repræsenterer fremtiden for deres virksomhed - deres brød og smør. Ellers kunne den fremragende designer Robert Lešnik til enhver tid vælge en ny firmabil - nok den bedste europæiske elbil, Mercedes-Benz EQS med et 107,8 kWh batteri og en realistisk rækkevidde på omkring 635 kilometer. Undskyldninger om "brugbarhed" og sammenligning med diesel har været malplaceret her i nogen tid. Det er kun et spørgsmål om at være fanget i din egen "jabedonariserede" overbevisning. Bilen har været på markedet siden oktober 2021. Den skal køres af "dens" ansvarlige designer. Derfor er produkterne ikke særlig vellykkede – for at være ærlig, så er de ikke engang så gode, som de kunne være. Den personlige holdning hos sådanne medarbejdere overraskede mig mange gange. Robert er ikke en undtagelse her, men snarere en regel end en indikator for den interne kultur i praktisk talt alle europæiske bilselskaber. Også han er opdraget i denne "kultur" af crowd-pleasing - det økonomiske demokrati i ledelsen af gamle selskaber. Derfor er han, hvor han er og i positionen. Jeg solgte selv mine MBG.DE-aktier dagen efter med et tab på 19,19 % (byttet til bitcoin og jeg har allerede et plus), fordi mine teorier, som allerede blev udarbejdet tidligere i et ret dystert scenario for den europæiske bilindustri. Dette scenarie virker ret sandsynligt, mere end et positivt resultat, hovedsagelig af de nævnte årsager og en lang række andre.
Psykologisk og sociologisk generelt kan vores samfund ikke lide forandringer, da det går imod de fleste af vores indre konstanter, som vi føler os trygge med. Forfatteren til denne note forstår og opfatter også, at store forandringer kun kan ske med generationernes gang. Det betyder, at en bestemt tro fysiologisk skal "dø", så den kan erstattes af en ny tro, en ny generation. Et generelt problem er også det enorme virksomhedsdemokrati i store virksomheder, som allerede delvist fører til meningsløse beslutninger uden logisk grundlag, blot for at ingen skulle blive fornærmet, fordi der ikke bliver taget hensyn til deres mening. Desværre er "demokrati" i iværksætteri på en måde uønsket, da individer ikke har et samlet billede og idé. Dette er kun virkelig kontrolleret af en snæver kreds af mennesker, normalt et individ. Demokratiseringen af ledelsen af sådanne virksomheder betyder, at "ingen" er fuldt ud ansvarlig for det endelige produkt, hvilket gør ansvaret "delt" og følgelig ret ineffektivt. De siger, at demokrati er det bedste, vi har, selvom det ikke virker, og jeg må tilslutte mig det ordsprog. Især i erhvervssegmentet.
Her har de Elon Musk og Kineserne flere punkter til fælles. Begge driver deres virksomheder som startups, og begge ret udemokratisk, hvilket medfører hurtige skift og forandringer. Som jeg allerede har nævnt, er det i en udviklingskrævende branche, i perioden med brancheændringer, vigtigt at bevæge sig hurtigt og træffe beslutninger, hvilket ikke er muligt i et "økonomisk" demokrati på grund af mængden af processer og godkendelser. Det er netop derfor, jeg tror på succesen for kinesiske virksomheder, som vil overhale europæiske virksomheder om få år. Med andre ord vil de købe eller overtage deres mærker. Hvis kineserne engang lærte at kopiere produkter, har de i de senere år lært at kopiere virksomhedskultur. Et godt eksempel er en virksomhed DJI, som ikke har nogen konkurrence inden for videografidroner, og mange andre, der langsomt er blevet giganter i branchen. Det vil være det samme i bilindustrien. Kineserne lærte selvfølgelig også meget af Elon Musk, hvor de nøje følger udviklingen og monteringen af Teslaen i Shanghai og studerer hårdt – meget hårdere end europæerne i Berlin. Samtidig ved de, at fremtiden for processer i bilindustrien er robotisering, nemlig humanoid.
Nu tilbage til Renault 5, hvilket var årsagen til denne rekord. Jeg forventede virkelig meget af bilen: En populær, nyttig elbil til en pris på 25.000 euro. I stedet fik jeg for det beløb en bil med et 40kWh batteri, en lille 95bhp motor, der ikke kan lades op ved hurtigopladere - så den er en af de få uden hurtigopladningsmuligheder. Det er en fatal fejltagelse og en filosofisk forkert tilgang, for sådan en bil med et lille batteri ville ofte hurtigt blive fyldt op ved en hurtigere, for eksempel 50 kW oplader. Renault bør generelt kun tilbyde et, det vil sige større batteri (som Volkswagen gjorde og lærte af ID.3-modellen), med to kraftigere motorer - med 120 eller 150 hestekræfter - og selvfølgelig en realistisk, praktisk opnåelig rækkevidde på 350 kilometer. Og alt dette for et beløb på 25.000 EUR i medium udstyr og med en 120 hk motor. Der er også et problem med hurtig hjemmeopladning af bilen, hvor Renault tager et stort skridt tilbage. Fra 22 kW muligheden for hjemmeopladning i ZOE-modellen faldt sidstnævnte til 11 kW i Renault 5-modellen, som om Renault bevidst havde taget et skridt tilbage og slettet sit store trumfkort, hvormed batteriet kunne oplades kl. hjemmeladestation på godt 2 og halve timer Samtidig er batteriet ikke vokset engang med en kilowatt i forhold til ZOE-modellen. Hvilket er stagnation frem for stagnation. Og langt fra fremskridt. I en bil som Renault 5 kunne man finde plads til et 60 kWh batteri, hvilket virkelig giver denne bil en realistisk rækkevidde på 400 kilometer. Som for mange mennesker kan være den første bil i familien frem for den anden. Med det folk. Alt andet er ikke folkeligt, men urbant ubrugeligt.
Historien om modellen Renault 5 er en typisk historie om den europæiske bilindustris tilbagegang, som stadig er forankret i de klassiske tilgange til både udvikling og prispolitik. På en måde fangede Renault prisen politisk, fordi man ikke satsede på enorme "salgs"-volumener, men derimod på at minimere tabene i de første år af modellens introduktion. Den bør følge den dristige – følg Teslas salgspolitik og bygge videre på salgsvolumen og reducere sin egen pris pr. At være lige så populær og massiv som Renault 5 engang var. På denne måde vil R5 blive en sjælden attraktion på byens gader, kun egnet til Paris og en anden europæisk hovedstad. Men alle andre steder, hvor R5 virkelig var hjemme - i landsbyen, med mennesker, vil du ikke se denne bil, som er byens læbestift. Brugsværdien er for lav for den "gennemsnitlige" ikke-parisiske franskmand.
Forfatteren indrømmer, at han ofte er for kritisk, men det generer ham, fordi symptomerne på industriens døende, som en god del af europæerne lever af, virkelig er tydelige. Virksomheder er dog blinde og tror på deres absolutte ret, som langsomt falmer både over for Teslas og kinesernes produkter. Selvfølgelig kun når det kommer til elbiler. Men de kommer i morgen.
I mellemtiden er det kineserne, der bliver innovative og selvfølgelig ivrige efter at tage store spring ind på markedet. Ikke kun på grund af finanser, men også på grund af økonomisk og politisk dominans over kontinentet, som i stigende grad ligner den udviklede verdens nye Afrika. Deres ejerandele i europæiske virksomheder vokser hurtigt.
Kære formand for bestyrelserne for større bilkoncerner. Sælg dine "klassiske" dieselmotorer og byt dem til dine elektriske "produkter", og efter en god uge, sæt dig ned med udviklerne og ordne det, der generer dig. Jeg tror på, at du fik dine holdninger – ikke kun fordi du er god til politisk lobbyisme i interne systemer, men også fordi du sikkert også er meget dygtig og intelligent. Den er behagelig at sidde i en bred lænestol, men bagsiden af den krymper virkelig hurtigt. Din opgave er at redde europæisk industri. Opgaven er latterligt enkel. Begynd at bruge dine egne produkter. Så bliver det til noget kapitalistisk diktator, ligesom Elon Musk og bære byrden af beslutninger - gode eller dårlige. Ellers vil den følelsesmæssige værdi af mærker som BMW, Audi og Mercedes-Benz være på udenlandske hænder ved udgangen af årtiet. Det bliver en krig uden et skud.
Men det er kun begyndelsen på alle de ændringer, din virksomhed har brug for. Man bliver også nødt til at give plads til dem i kollektiver, der tør tænke anderledes, og dem er der ikke få af. Kun de fleste af dem er med succes dæmpet. Find dine talenter og red virksomheder.
