Viviamo in un'epoca che Jeremy Rifkin aveva previsto decenni fa nel suo libro La fine del lavoro (1995): la tecnologia non solo sta cambiando la natura del lavoro, ma in alcuni casi sta addirittura eliminando completamente le professioni tradizionali. Il marketing, in cui creatività ed elaborazione dei dati sono stati a lungo considerati un dominio esclusivamente umano, sta vivendo cambiamenti radicali: l'intelligenza artificiale (IA) sta sfumando i confini tra lavoro umano e lavoro delle macchine. Quindi, l'intelligenza artificiale e la fine delle professioni di marketing.
La fine delle professioni del marketing?! Avendo ricoperto quasi tutti i ruoli all'interno di un'agenzia di marketing nel corso della mia carriera, da creativo, designer pluripremiato, analista, project manager e CTO di progetti di tecnologia per i social media, vedo come il settore sta cambiando. E prevedo che entro il 2030 assisteremo alla scomparsa o a una drastica trasformazione di molti ruoli chiave nel marketing. Non perché il marketing stia morendo, ma perché l'intelligenza artificiale sta prendendo il sopravvento sia sui compiti di routine che su quelli creativi con incessante efficienza. Entro il 2030, più di 2/3 dei posti di lavoro nelle agenzie pubblicitarie saranno inutili!
Ma non preoccupatevi: questa non è una storia apocalittica. Questa è una storia di trasformazione.
Profezia tecnologica: da Rifkin ai giorni nostri
Rifkin è dentro La fine del lavoro prevedeva che l'automazione avrebbe spazzato via posti di lavoro nei settori manifatturiero, amministrativo e dei servizi. Oggi, con l'avvento di strumenti di interfaccia utente come ChatGPT, DALL-E e GitHub Copilot nei reparti marketing, la sua visione si sta avverando.
Allo stesso modo, Alvin Toffler in La terza ondata (1980) ha descritto la transizione verso una società dell'informazione, in cui la tecnologia sta sconvolgendo le professioni tradizionali e creando una nuova realtà. Il marketing è sull’orlo di questa “terza ondata”: alcune professioni scompariranno, altre si adatteranno.
Professioni del marketing sotto attacco: chi sarà il prossimo?
Di seguito è riportato un elenco delle professioni del marketing che l'intelligenza artificiale ha maggiori probabilità di cancellare o trasformare radicalmente nei prossimi cinque anni. L'analisi si basa su tesi visionarie sull'automazione ed esempi contemporanei.
1. Copywriter (livello base)
Perché? Rifkin ha osservato che le prime vittime dell'automazione sono le attività ripetitive. Strumenti di interfaccia utente come ChatGPT stanno già scrivendo slogan, descrizioni di prodotti e post sui social media in modo più rapido ed economico di un essere umano.
Esempio: L'azienda entra “Scrivi una descrizione per uno smartwatch”e l'intelligenza artificiale genera istantaneamente un testo personalizzato in base al tono del brand.
Tesi: Nicolas Carr nel Le secche (2010) afferma che la tecnologia riduce la necessità di competenze umane laddove la mediocrità è sufficiente.
2. Progettisti HTML
Perché? L'idea di Toffler dei "prosumer", ovvero dei consumatori che creano i propri contenuti, si sta realizzando con piattaforme basate sull'interfaccia utente come Wix e Squarespace, che consentono di creare siti web senza dover scrivere codice.
Esempio: L'interfaccia utente genera il codice e il design della landing page in base ad alcuni parametri immessi.
Tesi: Rifkin ha previsto la democratizzazione della produzione, riducendo la necessità di ruoli tecnici specializzati.
3. Programmatori per attività di marketing di routine
Perché? Strumenti come GitHub Copilot confermano la tesi di La seconda era delle macchine (Brynjolfsson e McAfee, 2014) che le macchine stanno sostituendo compiti tecnici con basso valore aggiunto.
Esempio: Uno script di monitoraggio dei clic sugli annunci che un programmatore impiegherebbe ore a scrivere può essere scritto da un'intelligenza artificiale in pochi minuti.
Tesi: Il lavoro umano sarà limitato al pensiero astratto e non alla codifica di routine.
4. Responsabili dei social media (livello operativo)
Perché? L'intelligenza artificiale può programmare post, analizzare le prestazioni e generare contenuti, confermando la previsione di Rifkin di riduzione dei ruoli amministrativi.
Esempio: Buffer utilizza l'interfaccia utente per ottimizzare i tempi di pubblicazione e creare didascalie senza intervento umano.
Tesi: Peter Drucker ha detto: "Ciò che possiamo misurare e automatizzare, lo faremo."
5. Analisti di dati (livello base)
Perché? John Naisbitt nel Megatendenze (1982) prevedevano che l'elaborazione dei dati sarebbe diventata dominio delle macchine. Strumenti di interfaccia utente come Google Analytics con intelligenza integrata lo confermano.
Esempio: L'intelligenza artificiale genera automaticamente un report sulle prestazioni della campagna e suggerisce modifiche.
Tesi: L'analisi umana sarà necessaria solo per intuizioni approfondite, non per elaborazioni di routine.
6. Grafici (livello base)
Perché? Strumenti come DALL-E e Canva supportano la visione di Toffler, in cui la tecnologia consente la creazione senza competenze tradizionali.
Esempio: L'interfaccia utente genera un annuncio Instagram basato su parole chiave, senza Photoshop o un designer.
Tesi: La creatività sta diventando accessibile a tutti, il che riduce la richiesta di artisti di base.
7. Assistenti PR
Perché? Gli strumenti di intelligenza artificiale automatizzano attività di routine come la redazione di comunicati stampa, la gestione degli elenchi dei contatti e l'analisi di base della copertura mediatica, riducendo la necessità di assistenti umani.
Esempio: ChatGPT scrive il comunicato stampa e Meltwater, grazie all'intelligenza artificiale, individua i giornalisti interessati.
Tesi: La visione di Rifkin di automatizzare le attività di routine trova qui piena realizzazione.
8. Media planner ed esperti di media
Perché? Le piattaforme di intelligenza artificiale come Brandwatch analizzano la portata, il sentiment e l'impatto sui media in tempo reale, riducendo la necessità di pianificazione manuale e di esperti di tendenze sui media.
Esempio: L'intelligenza artificiale suggerisce automaticamente l'allocazione ottimale del budget tra i canali in base ai dati. Lo prevede META, così come Google. Pubblicità estremamente semplificata.
Tesi: La previsione di Naisbitt secondo cui l'elaborazione automatica dei dati sostituirà l'intuizione umana a livello operativo.
9. Responsabili delle campagne di influencer
Perché? Le piattaforme basate sull'intelligenza artificiale identificano gli influencer, analizzano il loro pubblico e generano persino suggerimenti di coinvolgimento, riducendo la necessità di intervento umano.
Esempio: Uno strumento di intelligenza artificiale come Influencer Marketing Hub trova automaticamente gli influencer rilevanti e ottimizza la campagna.
Tesi: La "terza ondata" di Toffler inaugura una società in cui la tecnologia assume il controllo della gestione dei contenuti e delle relazioni.
Direttori creativi e illustratori: una brillante eccezione?
Mentre i ruoli operativi stanno scomparendo, i direttori creativi e gli illustratori – almeno per ora – restano al sicuro. Kevin Kelly nel L'inevitabile (2016) sottolinea che la tecnologia non può replicare la visione e l’empatia umane. I direttori creativi che progettano campagne complete e gli illustratori che creano contenuti unici e carichi di emozioni conferiscono al loro lavoro un'“anima” che l'intelligenza artificiale non è ancora in grado di ricreare. Ma cosa succederebbe se, quando l'intelligenza artificiale superasse gli esseri umani, anche le emozioni fossero condizionate dall'intelligenza? Molti sostengono che ciò sia possibile.
Tuttavia, l'intelligenza artificiale sta già intervenendo in questi processi come assistente, generando bozze che gli esseri umani semplicemente perfezionano. Ciò significa che l'intelligenza artificiale avrà un ruolo sempre più importante nelle professioni creative, ma la decisione finale rimarrà comunque nelle mani degli esseri umani.
Un veterano del marketing incontra un profeta della tecnologia
Avendo maturato esperienza in tutte le fasi del marketing, dai ruoli operativi a quelli strategici, vedo l'intelligenza artificiale come un'arma a doppio taglio: da un lato, distrugge i ruoli tradizionali, dall'altro, apre le porte a nuove opportunità. Rifkin nel La società a costo marginale zero (2014) prevede che la tecnologia ridurrà i costi quasi a zero, aumentando l'efficienza delle aziende.
Per chi si occupa di marketing, questo significa che dobbiamo considerare l'intelligenza artificiale uno strumento, non una minaccia. Coloro che guideranno le macchine, anziché competere con loro, sopravvivranno.
Conclusione: il futuro non è la fine, ma una trasformazione
Il marketing non sta dicendo addio: sta trasformando. Professioni come copywriter di base, designer HTML, programmatori di routine, social media manager, analisti di dati, grafici, assistenti PR, media planner e responsabili di campagne di influencer sono destinate a scomparire, come confermano tesi vecchie di decenni sull'automazione.
Tuttavia, come ha scritto Toffler: "Il futuro non è qualcosa che ci aspetta, ma qualcosa che creiamo." In quanto addetti al marketing, dobbiamo abbandonare i ruoli operativi e trasformarci in visionari strategici. L'intelligenza artificiale non è il nostro nemico: è il nostro nuovo collaboratore.
