Svenskene har en spesiell holdning til natur, design og personlig hedonisme, det ser ut til at naturen og kontakten med den alltid kommer først. De innprenter dette DNAet av sameksistens med naturen til deres avkom. Alt er en del av å komme tilbake til henne og komme tilbake til henne. En del av denne filosofien, så vel som en del av merkenes visjon, ble brakt til oss av merkene Fjällräven og Primus. De tok med seg en utvalgt gruppe journalister fra hele verden ut av byen og ut i naturen.