Volkswagen, en gang et symbol på den tyske bilindustrien, sliter med å holde tritt med det globale markedet i dag, hovedsakelig på grunn av feil i elektriske kjøretøy (EV) og fallende salg i det sentrale kinesiske markedet. Selskapet, som inkluderer merker som Audi, Porsche og Skoda, har stått overfor økonomiske utfordringer som har tvunget det til dramatiske kostnadsbesparende tiltak.
Volkswagens salg av elbiler falt med 10 % globalt, mens det totale elbilmarkedet vokser med 31 % årlig. På det kinesiske markedet, som historisk sett bringer inn så mye som halvparten av Volkswagens globale fortjeneste, har deres markedstilstedeværelse falt med nesten 50 % sammenlignet med tidligere år. Dette førte til et betydelig tap i siste kvartal, da inntektene deres fra Kina falt med 15 %, noe som forsterket selskapets finanskrise.
Synkende etterspørsel og konkurranse fra Kina
Kinesiske bilprodusenter som BYD tilbyr billigere og mer teknologisk avanserte elbiler, noe som gjør det stadig vanskeligere for Volkswagen-modeller å finne kjøpere. Modeller som ID.4, produsert i Tennessee for det amerikanske markedet, møtte dårlig respons og salget på så mange som 80 %-er var ikke opp til forventningene.
I tillegg planla Volkswagen å stenge noen fabrikker i Tyskland på grunn av lav etterspørsel - en første i selskapets historie - som utløste en bølge av misbilligelse blant fagforeningene.
ID.7 er en varsler om positive endringer hos Volkswagen. For tiden den beste bilen i denne gruppen.
Mangel på innovasjon og dårlig planlegging
Volkswagen møter også kritikk for manglende innovasjon. Mens selskapet sliter med å holde tritt med teknologien og designstandardene satt av sine kinesiske og amerikanske rivaler, tilbyr ikke elbilmodellene nøkkelfordeler som eksepsjonell rekkevidde, ladehastigheter eller avansert programvare, noe som gjør dem mindre attraktive for moderne kjøpere.
Finanskrise og spådommer
For andre gang i løpet av de siste månedene har Volkswagen senket sine inntekts-, resultat- og kontantstrømprognoser på grunn av alle disse problemene. Innen utgangen av 2024 forventer de et mer enn 30 % fall i fortjenesten. Som selskapets finansdirektør sa, er arbeids- og produksjonskostnadene for høye, spesielt i Tyskland, noe som truer Volkswagens konkurranseevne på det globale markedet.
Hva som egentlig førte til dette
Volkswagen, en gang synonymt med tysk bilkvalitet og innovasjon, står i dag overfor mange utfordringer, som hovedsakelig er resultatet av perioden under ledelse av Herbert Diess. Hans innsats for å få Volkswagen til å etterligne Tesla når det gjelder programvare og produksjonsforenkling har brakt selskapet på randen av en krise, som i dag hovedsakelig viser seg i dårlig kvalitet, lav appell av elektriske kjøretøy og dårlig brukeropplevelse. Diess ønsket å endre selskapet uten først å endre selskapets største problem – kulturen. Uten mentalitetsendring i bedriften og konkrete personalskifte faller ofte gode ideer for «døve» ører.
Diess brakte nye ideer til selskapet, men mange var feil eller dårlig utført. Mange hevder at det skyldes den relative negative seleksjonen hos Volkswagen, som også rekrutterte basert på politisk overbevisning. Diess, som var kjent for å være en Tesla- og Elon Musk-entusiast, ønsket å følge deres kostnadseffektivitetsstrategi, og glemte den avgjørende kvaliteten på produktene. Volkswagens elektriske modeller som ID.3 og ID.4 ble kritisert ved lansering for å bruke billige materialer, programvare som ikke reagerer og en ubehagelig brukeropplevelse – eksempler inkluderer de upopulære «sliderne» for volumkontroll og klimaanlegg som ikke lyser kl. natt og er ubrukelige. I mellomtiden beholdt Škoda og Cupra, som også er under Volkswagens paraply, mer brukervennlige løsninger og kvalitetsmaterialer, noe som svekket Volkswagens modeller ytterligere i sammenligning.
Problemer eskalerte også innen programvare. Volkswagens programvareutviklingsstrategi, kalt "Car.Software", inkluderte flere komplekse plattformer, som MEB for grunnleggende elektriske modeller, PPE for premium-modeller, og den langsiktige "Trinity"-plattformen, som ikke forventes å bli brukt før i 2030. På grunn av mangelen på en enhetlig visjon har programvareutvikling blitt tidkrevende og suboptimal, noe som også gjenspeiles i avviket mellom forventninger og den faktiske brukeropplevelsen. Det hele har blitt satt sammen bare de siste to årene.
Hos VW forsto de for sent at elbiler ikke bare har modifisert drivverk, men at de er mye mer enn bare det.
Totalt sett ser Volkswagen ut til å ha mistet sansen for estetikk og ergonomi under Diess. Modeller som Golf 8 og ID.3 var ofte mindre populære med tanke på design enn modeller fra konkurrerende merker som Cupra, som hadde en bedre forståelse av markedets preferanser. I undersøkelser har Volkswagen-biler mistet mye i oppfatningen av kvalitet og design, som er et resultat av langvarig neglisjering av brukernes behov.
Oliver Blume, den nye administrerende direktøren, leter nå etter en vei ut av denne krisen. Målet er å gjenopprette mer intuitiv kjøretøyhåndtering, materialer av høyere kvalitet og gjenkjennelig Volkswagen-estetikk. Så vi kan forvente at fremtidige modeller som Tiguan har fysiske knapper og tilpasset programvare som vil være mer brukervennlig. Til tross for problemene, er Volkswagen forpliktet til å forbedre og gå tilbake til kvalitetsstandardene som en gang gjorde merket kjent.
Konklusjonen er klar: Selv om Volkswagen slet med å følge Teslas modell under Diess, førte en rekke beslutninger om dårlig kvalitet og brukeropplevelse og feil på det kinesiske markedet selskapet til en av de største krisene i historien. Blume og teamet må jobbe hardt for å gjenvinne tilliten til kundene og gjenopplive Volkswagens arv som synonymt med kvalitet og innovasjon.
Hva kan Volkswagen løse?
Volkswagen kan komme seg ut av den nåværende krisen med en bevisst strategisk endring. Selv om den allerede har teknologi som overgår de fleste kinesiske løsninger i visse segmenter - som kan sees i Porsche Taycan, en av de beste elbilene for øyeblikket – nøkkelen er å overføre disse innovasjonene til bredere massemodeller. Et eksempel på en slik tilnærming vil være Volkswagen ID.7-modellen (for tiden den desidert beste VW-elbilen), som allerede viser potensialet til å bli en rimelig "folkebil". For å virkelig få til dette måtte Volkswagen senke prisen med minst 10.000 euro, noe som kun er mulig med økt produksjon og stordriftsfordeler. Så hvis den blir populær og erstatter VW Passat. En slik bil, som ville ligget på rundt 35.000 euro etter subsidier, ville vært fullstendig konkurransedyktig med Tesla og andre ledere. Hvis Tesla var målestokken tidligere, burde det også ligge i den «justerte» utsalgsprisen. I bevisstheten om at der får vi en radikalt annerledes bil, som har sin egen ladeinfrastruktur og, som vi kan se, kjører selv med FSD-systemet.
Et av de nødvendige trinnene for VW ville være å strømlinjeforme strategien og eliminere «sitting på flere krakker». Denne tilnærmingen, der selskapet hele tiden leter etter et kompromiss mellom historie og fremtid, hindrer det i å fokusere på nøkkeloppgaven - å bli ledende i verden av elektriske kjøretøy.
Volkswagen kan gjenvinne sin gamle tillit til kvalitet hvis den tilbyr sine brukere bedre garantibetingelser: en lengre batteri- og drivlinjegaranti (300 000 km) og en generell fem års bilgaranti. Det er også viktig for VW å prioritere biler med en brukbar batterikapasitet på over 50 kWh, da slike kjøretøy vil være egnet for allsidig bruk, ikke bare som andre eller tredje bil. Så, for å løse de grunnleggende bekymringene til kundene sine, samtidig som de jobber med å ikke gjøre store feil. Produksjonsmetoden må imidlertid også endres. Han må forbedre produktene i fabrikken praktisk talt på et månedlig og konstant nivå og dermed virkelig internalisere måten Tesla og kineserne utvikler biler på.
De første positive tegnene på at alt ikke er så dystert kan sees i modellen ID.7 stasjonsvogn, noe som tyder på at Volkswagen kan konkurrere i det elektriske segmentet. Men vendepunktet blir når innovasjonene som finnes i Taycan også gjør det til rimeligere modeller. Modeller under 25 000 euro, utstyrt med konkurransedyktig garanti, kraftigere batterier, raskere lading og mulighet til å lade trefase med 22 kWh allerede i de grunnleggende bymodellene (hvor det er mest effektivt), ville vært et reelt gjennombrudd for Volkswagens fremtid .
Når Volkswagen innoverer for å nå selv de grunnleggende modellene og tilby forbrukere allsidige, holdbare kjøretøy med en konkurransedyktig garanti, vil de endelig ha en løsning som vil møte fremtidige utfordringer.
Det handler ikke om å bytte til andre energikilder, det handler rett og slett om at bilen er fra gjorde klassiske klokker til en datamaskin på håndleddet. Volkswagen må følge «fremtiden», for hvis den klamrer seg til fortiden, vil den ikke oppleve fremtiden.
