Volkswagen, en gång en symbol för den tyska bilindustrin, kämpar för att hålla jämna steg med den globala marknaden idag, främst på grund av fel i elfordon (EV) och minskande försäljning på den viktiga kinesiska marknaden. Företaget, som inkluderar märken som Audi, Porsche och Skoda, har ställts inför ekonomiska utmaningar som har tvingat det att vidta dramatiska kostnadsbesparingar.
Volkswagens försäljning av elfordon minskade med 10 % globalt, medan den totala elbilsmarknaden växer med 31 % årligen. På den kinesiska marknaden, som historiskt sett tar in så mycket som hälften av Volkswagens globala vinster, har deras marknadsnärvaro minskat med nästan 50 % jämfört med tidigare år. Detta ledde till en betydande förlust under det sista kvartalet, när deras intäkter från Kina sjönk med 15 %, vilket fördjupade företagets finansiella kris.
Minskande efterfrågan och konkurrens från Kina
Kinesiska biltillverkare som BYD erbjuder billigare och mer tekniskt avancerade elbilar, vilket gör det allt svårare för Volkswagen-modeller att hitta köpare. Modeller som ID.4, som tillverkats i Tennessee för den amerikanska marknaden, fick dålig respons och försäljningen av så många som 80 % föll under förväntningarna.
Dessutom planerade Volkswagen att stänga några fabriker i Tyskland på grund av låg efterfrågan - en första i företagets historia - vilket utlöste en våg av ogillande bland fackföreningarna.
ID.7 är ett förebud om positiva förändringar hos Volkswagen. För närvarande den bästa bilen i denna grupp.
Brist på innovation och dålig planering
Volkswagen möter också kritik för sin brist på innovation. Medan företaget kämpar för att hålla jämna steg med de teknik- och designstandarder som ställts upp av sina kinesiska och amerikanska rivaler, erbjuder dess elfordonsmodeller inga viktiga fördelar som exceptionell räckvidd, laddningshastigheter eller avancerad mjukvara, vilket gör dem mindre tilltalande för moderna köpare.
Finanskris och prognoser
För andra gången under de senaste månaderna har Volkswagen sänkt sina intäkter, vinst och kassaflödesprognoser på grund av alla dessa problem. I slutet av 2024 förväntar de sig en vinstminskning på mer än 30 %. Som företagets CFO sa är arbets- och produktionskostnaderna för höga, särskilt i Tyskland, vilket hotar Volkswagens konkurrenskraft på den globala marknaden.
Vad ledde till detta egentligen
Volkswagen, en gång synonymt med tysk bilkvalitet och innovation, står idag inför många utmaningar, som främst är resultatet av perioden under Herbert Diess ledning. Hans ansträngningar att få Volkswagen att efterlikna Tesla när det gäller mjukvara och produktionsförenkling förde företaget till randen av en kris, som idag främst manifesteras i dålig kvalitet, låg tilltalande av elfordon och dålig användarupplevelse. Diess ville förändra företaget utan att först förändra företagets största problem – kulturen. Utan mentalitetsförändring i företaget och konkreta personalförändringar faller goda idéer ofta för "döva" öron.
Diess kom med nya idéer till företaget, men många hade fel eller dåligt genomförda. Många hävdar att det beror på det relativt negativa urvalet hos Volkswagen, som också rekryterade utifrån politisk övertygelse. Diess, som var känd för att vara en Tesla och Elon Musk-entusiast, ville följa deras kostnadseffektivitetsstrategi och glömde den avgörande kvaliteten på produkterna. Volkswagens elektriska modeller som ID.3 och ID.4 kritiserades vid lanseringen för att använda billiga material, mjukvara som inte svarar och en obehaglig användarupplevelse – exempel på de impopulära "sliders" för volymkontroll och luftkonditioneringsapparater som inte lyser kl. natt och är värdelösa. Samtidigt behöll Škoda och Cupra, som också är under Volkswagens paraply, mer användarvänliga lösningar och kvalitetsmaterial, vilket ytterligare försvagade Volkswagens modeller i jämförelse.
Problemen eskalerade också inom mjukvaruområdet. Volkswagens strategi för mjukvaruutveckling, kallad "Car.Software", innefattade flera komplexa plattformar, såsom MEB för grundläggande elektriska modeller, PPE för premiummodeller och den långsiktiga "Trinity"-plattformen, som inte förväntas användas förrän 2030. På grund av avsaknaden av en enhetlig vision har mjukvaruutveckling blivit tidskrävande och suboptimal, vilket också återspeglas i diskrepansen mellan förväntningar och den faktiska användarupplevelsen. Allt har bara satts ihop under de senaste två åren.
På VW förstod man för sent att elbilar inte bara har en modifierad drivlina, utan att de är mycket mer än bara det.
Totalt sett verkar Volkswagen ha tappat sin känsla för estetik och ergonomi under Diess. Modeller som Golf 8 och ID.3 var ofta mindre populära designmässigt än modeller från konkurrerande märken som Cupra, som hade en bättre förståelse för marknadens preferenser. I undersökningar har Volkswagen-fordon tappat mycket i uppfattningen om kvalitet och design, vilket är resultatet av långvarig försummelse av användarnas behov.
Oliver Blume, den nya VD:n, letar nu efter en väg ut ur denna kris. Det syftar till att återupprätta mer intuitiv fordonshantering, material av högre kvalitet och igenkännlig Volkswagen-estetik. Så vi kan förvänta oss att framtida modeller som Tiguan kommer att ha fysiska knappar och anpassad programvara som kommer att vara mer användarvänlig. Trots problemen har Volkswagen förbundit sig att förbättra och återgå till de kvalitetsstandarder som en gång gjorde varumärket känt.
Slutsatsen är tydlig: även om Volkswagen kämpade för att följa Teslas modell under Diess, ledde en serie beslut av dålig kvalitet och användarupplevelse och misslyckanden på den kinesiska marknaden företaget till en av de största kriserna i dess historia. Blume och teamet kommer att behöva arbeta hårt för att återvinna kundernas förtroende och återuppliva Volkswagens arv som synonymt med kvalitet och innovation.
Vad kan Volkswagen lösa?
Volkswagen kan ta sig ur den nuvarande krisen med en medveten strategisk förändring. Även om den redan har teknik som överträffar de flesta kinesiska lösningar inom vissa segment – som man kan se i Porsche Taycan, en av de bästa elbilarna för tillfället – nyckeln är att överföra dessa innovationer till bredare massmodeller. Ett exempel på ett sådant tillvägagångssätt skulle vara Volkswagen ID.7-modellen (för närvarande den överlägset bästa VW-elbilen), som redan visar på potentialen att bli en prisvärd "folkets" elbil. För att verkligen uppnå detta skulle Volkswagen behöva sänka priset med minst 10 000 euro, vilket bara är möjligt med ökad produktion och stordriftsfördelar. Så om den blir populär och ersätter VW Passat. En sådan bil, som skulle ligga på runt 35 000 euro efter subventioner, skulle vara helt konkurrenskraftig med Tesla och andra ledare. Om Tesla var riktmärket tidigare borde det också finnas i det "justerade" detaljhandelspriset. I medvetenheten om att där får vi en radikalt annorlunda bil, som har sin egen laddinfrastruktur och, som vi kan se, kör sig själv med FSD-systemet.
Ett av de nödvändiga stegen för VW skulle vara att effektivisera strategin och eliminera "att sitta på flera pallar". Detta tillvägagångssätt, där företaget ständigt letar efter en kompromiss mellan historien och framtiden, hindrar det från att fokusera på nyckeluppgiften - att bli ledande inom elfordonsvärlden.
Volkswagen kan återfå sitt gamla förtroende för kvalitet om det erbjuder sina användare bättre garantivillkor: en längre batteri- och drivlinagaranti (300 000 km) och en generell femårig bilgaranti. Det är också viktigt för VW att prioritera bilar med en användbar batterikapacitet på över 50 kWh, eftersom sådana fordon kommer att lämpa sig för allroundbruk, inte bara som andra eller tredje bil. Alltså att lösa sina kunders grundläggande problem, samtidigt som man arbetar på att inte göra stora misstag. Men även produktionssättet måste förändras. Han måste förbättra produkterna i fabriken praktiskt taget på en månatlig och konstant nivå och därmed verkligen internalisera hur Tesla och kineserna utvecklar bilar.
De första positiva tecknen på att allt inte är så dystert kan ses i modellen ID.7 kombi, vilket tyder på att Volkswagen kan konkurrera i det elektriska segmentet. Men vändpunkten blir när innovationerna som finns i Taycan också gör det till mer prisvärda modeller. Modeller under 25 000 euro, utrustade med konkurrenskraftig garanti, kraftfullare batterier, snabbare laddning och möjlighet att ladda trefas med 22 kWh redan i de grundläggande stadsmodellerna (där det är mest effektivt), skulle vara ett rejält genombrott för Volkswagens framtid .
När Volkswagen förnyar sig för att nå även basmodellerna och erbjuda konsumenterna mångsidiga, hållbara fordon med en konkurrenskraftig garanti, kommer de äntligen att ha en lösning som möter framtida utmaningar.
Det handlar inte om att byta till andra energikällor, det handlar helt enkelt om att bilen är från gjorde klassiska klockor till en dator på handleden. Volkswagen måste följa "framtiden", för om den håller fast vid det förflutna kommer den inte att uppleva framtiden.
