Kaj je vplivnostni marketing? Besedna zveza, ki je v marketingu trenutno ena najbolj vročih. Pogovarjali smo se s partnerjema v novonastali agenciji novega tipa, ki se je specializirala za vplivnostni marketing, t. i. »influencer marketing«, Janom Macarolom, urednikom in ustvarjalcem raznih medijskih platform, ter Filipom Kržišnikom, ki ledino in svoj kruh reže na področju vplivnostnega marketinga doma in v tujini.
Skupaj začenjata novo zgodbo v okviru agencije za medijske rešitve in vplivnostni marketing Reformabit.
Kaj je za vaju vplivnostni marketing?
Vplivnostni marketing oziroma t. i. »influencer marketing« je izjemno občutljivo in kompleksno področje, ki ima v osnovi več skupnega z medijskim ustvarjanjem dobre vsebine kot s klasičnim oglaševanjem. Na tem področju sva močna, zato na vplivnostni marketing gledava drugače od večine. Predvsem ga vidiva kot subtilen in nevtralen most med blagovnimi znamkami in ustvarjalci vsebine, naj bodo to vplivneži oziroma t. i. »influencerji« ali mediji.
Jan: V osnovi je vplivnostni marketing kakovostno ustvarjanje pomenske vsebine, povezane z blagovnimi znamkami, katere distribucija se vrši v okviru mikrovsebin na različnih družbenih platformah in je zaradi inovativnosti in kreativnosti sposobna prehajati tudi v »mainstreamovske« medije.
Filip: Je strast do tega, da na inovativen način predstavim kul izdelke in storitve, ter na ta nevtralen in subtilen način navdušujem svoje sledilce.
Je vplivnostni marketing pravzaprav čisto zares marketing?
Ja in ne. Je primarno ustvarjanje dobre vsebine, šele nato marketing. V osnovi tu klasični marketinški prijemi ne pomenijo nič in celo niso zaželeni. Vplivneži, torej posamezniki, ki jim je zaradi skupka elementov, predvsem pa talentov uspelo ustvariti uspešne digitalne medijske kanale, so sami najboljši ustvarjalci svojih vsebin. Oni so seveda tisti, ki znajo na primeren in nevsiljiv način ustvarjati primerne vsebine za svoje sledilce. So neke vrste novodobni mikromediji, ki imajo pomemben vpliv v okviru družbenih platform, kot so Instagram, Snapchat, Facebook … V svoji zasebni sferi ustvarjanja želijo le navduševati in nikakor ne vsiljevati. Svoje sledilce lahko le nevsiljivo usmerjajo, ne pa posiljujejo s klasičnimi oglaševalskimi prijemi. Zanje je primerna zgolj kreativna in produkcijska podpora agencije in ne polaganje besed v usta, kot smo temu velikokrat priča.
Filip: »Content is the king!«
Jan: Ja v tem je cel »štos«. Dobre zgodbe, ki navdušujejo. Drugače je tovrsten marketing neučinkovit in sporočilo razvodeni.
Kako učinkovit je vplivnostni marketing?
Globalno velja, da vplivnežem na družbenih omrežjih uporabniki verjamemo tudi do 10-krat bolj kot klasičnim blagovnim znamkam ali medijem. Če je torej vplivnež nad nekim izdelkom navdušen in se zanj postavi zaradi dobrih lastnosti tega izdelka, bodo to informacijo njegovi sledilci sprejeli kot bolj nevtralno in pristno, kot če to informacijo posreduje blagovna znamka ali medij. Pri tem pa je skoraj nujno, da vplivnež verjame v izdelek in ne le zaigra vsega. Oba pa meniva, da je vplivnostni marketing primeren le za nekatere demografske skupine, določene vrste izdelkov in nikakor ne za vse in kar povprek. To se namreč v vplivnostnem marketingu velikokrat dogaja na precej tragikomičen način in je za blagovne znamke zaradi velike mere neznanja in nerazumevanja, prisotnega tudi v oglaševalskih agencijah, celo škodljiv.
Kako se lahko slovenski vplivnostni marketing primerja s svetovnimi trendi?
Slovenija je tudi na tem področju še v povojih. Se pa stvari premikajo v pozitivno smer. In nekateri vplivneži so pokazali že zelo lepe primere tovrstnega marketinga. V pogovorih z naročniki vidiva premike, predvsem v dojemanju, da vplivnostni marketing z oglaševanjem v starem dobrem pomenu besede nima veliko skupnega. Zdi se, da naročniki razumejo, da gre za drugačno in subtilnejšo raven komunikacije oziroma da z vključevanjem v ta segment pravzaprav podpirajo nastajanje dobrih vsebin. V bistvu ne tržijo v neposrednem pomenu, ampak podpirajo nastajanje odličnih mikrovsebin, ki navdušujejo. Seveda pa želijo za to imeti merljive rezultate in konkretne številke.
Kako se potem pravzaprav razlikuje od vsebinskega oglaševanja?
V osnovi komunikacije ne ustvarja blagovna znamka, temveč vplivneži, ki ustvarjajo najboljšo možno vsebino za svoje uporabnike. Blagovna znamka kupuje njihovo produkcijo vsebine, ki ostaja avtorska. Blagovne znamke dejansko kupujejo čas, če želite, pozornost vplivneža ter njegovo vrednost, ki si jo je ustvaril med sledilci na družbenih omrežjih, in ne oglaševanja v njegovi intimi sferi. Sliši se kot narobe svet in to tudi je. Dobrega vplivnostnega marketinga nikoli prav zares ne boste opazili, če nanj ne boste posebej pozorni. In nikoli ne bo deloval nenaravno in izkrivljeno, ampak kot del osebnosti vplivneža. Ker je dobra zgodba tudi del njegove osebnosti, vplivneža dojemamo kot popolnoma iskrenega. In to je tista iskrenost, ki ji potrošniki verjamejo.
Kdo so slovenski vplivneži?
S posebnimi orodji, deloma tudi v lastnem razvoju, nama je uspelo identificirati prek 120 posameznikov, ki s svojo kreativnostjo navdušujejo na različnih družbenih platformah. To so večinoma vplivneži z več kot 10.000 sledilci na družbenih omrežjih. Med njimi je veliko javnih osebnosti, ki so znane širši javnosti, približno dobra polovica pa je takšnih, ki jim je z novodobnimi družbenimi platformami samim uspelo ustvariti pomemben vpliv. Pri tem jim ni niso pomagali klasični mediji, temveč zgolj njihova nadarjenost za ustvarjanje zanimive vsebine. Z večino imamo tudi podpisane izjave o sodelovanju in že izvajamo različne projekte.
So mediji tudi vplivneži?
Ja, vsekakor. Vendar le tisti, ki jim je v poplavi neumnih »advertorialov« uspelo obdržati svojo strokovnost in neodvisno mnenje. Gre za medije, ki ustvarjajo relevantno vsebino. Na žalost je v Sloveniji tovrstnega medijskega ustvarjanja premalo oziroma ga je vedno manj in počasi izgineva. Zato se tudi vpliv medijev pravzaprav manjša. Ljudje zgodbam, narejenim v PR-oddelkih, enostavno ne verjamejo več. Verjamemo pa vplivnežem.
Kje so vajine konkurenčne prednosti?
V osnovi verjameva v merljivost in tehnologije, ki bodo v prihodnosti tudi na tem področju za blagovne znamke merodajne. Zato v nasprotju z drugimi želiva izvajati različne vsebinske akcije z vplivneži, le-te podrobno meriti in analizirati ter s temi rezultati navduševati svoje naročnike. V preteklosti smo v okviru podjetja že razvijali visokokompleksna kliping orodja za spremljanje objav v družbenih omrežjih (viralnewschart.com), ki jih že prilagajmo tudi temu segmentu. Po drugi strani verjameva v to, da s klasičnim oglaševanjem vplivnostni marketing nima veliko skupnega. Opažava, da se klasične oglaševalske agencije s težavami prilagajajo novemu okolju in ne zmorejo tranzicije v nekaj drugega. Še vedno razmišljajo povsem klasično, s čimer se srečujeva vsak dan. V osnovi se dojemava kot ustvarjalca vsebine in zgodb. In tu vidiva svojo priložnost.
Kdo je kdo v vaši agenciji?
Trenutno ekipa oddelka šteje pet posameznikov. Filip je vodja oddelka vplivnežev, iskalec talentov in svetovalec pri rasti naših varovancev. Jan vodi kreativne projekte in delo z naročniki. Ostali se ukvarjajo s projektnim vodenjem, upravljanjem kanalov v družbenih omrežjih za naročnike in medijskim produciranjem, podpirajo tudi izvajanje akcij s področja vplivnostnega marketinga.
In prihodnost?
Prihodnost je v povezovanju. Tudi zato prijazno vabiva na dogodek »MADE BY INFLUENCERS«, s katerim želiva združiti vse v oglaševalskem trikotniku na »serialu« strokovnih srečanj. Prvo takšno srečanje, kjer se bomo družili ob kratki debati in izmenjavi mnenj, bo 24. 5. 2017 v Vander Urbani Resort v Ljubljani ob 17.00. Vabljeni!
PRIJAVA NA DOGODEK — > MADE BY INFLUENCERS
