För några dagar sedan, på World Motor Show i Genève, presenterades Renault 5, en bil som med alla mått mätt skulle kunna nå den magiska tröskeln på 25 000 euro för en användbar elbil. Det gjorde dock inte Renault då basmodellen inte är en "användbar" elbil i många avseenden för det angivna beloppet. Det är just av denna anledning som en anteckning skapas där jag beskriver exakt varför jag tror att vi bevittnar kollapsen av en av de största industrierna på den gamla kontinenten. Och felet är inte elbilarna, utan oförmågan att förändra kulturen i europeiska bilföretag. Och, naturligtvis, några andra faktorer som är...
För att förstå mitt tal måste man titta på Silicon Valley, där en "man" har omdefinierat bilindustrins regler, speciellt ur hela filosofins synvinkel. För femton år sedan ändrade Tesla, under ledning av den kapitalistiska diktatorn (jag förklarar termen i slutet av detta inlägg) och geniet Elon Musk, spelreglerna i branschen totalt. Man bestämde sig för att inte investera i reklam, utan att fokusera på optimering och kontinuerlig utveckling av bilar. Samtidigt menade hon att bra produkter kan sköta sin egen försäljning. Principen är väldigt lik den för Apple och andra startups i Silicon Valley.
Utvecklingen av bilar, på Tesla, representerar en revolutionerande vändning inom bilindustrin, som går bort från traditionella metoder. Tesla, under ledning av Elon Musk, förändrar ständigt paradigmet för att utveckla, optimera och förbättra sina bilar. I motsats till branschnormer som har fokuserat på enstaka större modeller och uppdateringar, introducerar Tesla konceptet med kontinuerlig utveckling och förbättring, liknande vad som händer i mjukvaruvärlden.
Elon Musk styr sina strategier för bilutveckling för att uppnå högre vinster och bättre produkter på samma gång. För detta ändamål optimerar man kontinuerligt produktionsprocessen, materialval, inbyggda komponenter som reläer och chips, och strävar efter att minska antalet delar och komplexiteten hos bilar. Detta minskar inte bara produktionskostnaderna utan ökar också produktionseffektiviteten.
Dessutom sänker Tesla priserna på sina bilar för att öka försäljningsvolymen, vilket gör att man kan sänka sitt eget pris per enhet. Denna strategi bygger på förståelsen att en högre försäljningsvolym till ett lägre enhetspris kan generera högre mervärden och vinster på lång sikt. Detta tillvägagångssätt är särskilt intressant eftersom det pekar på Teslas mål att dominera marknaden genom försäljning i hög volym snarare än bara höga marginaler per såld enhet.
Exemplet med Musks oberoende beslut att ta bort de klassiska ultraljudsparkeringssensorerna och den externa temperaturtermometern i Tesla Model Y visar hans beredskap för radikal innovation. Genom att ersätta dessa komponenter med digitala lösningar, såsom temperaturuppdateringar via Internet, minskar Tesla bilens fysiska komponenter och vikt (enligt vissa rapporter så mycket som 17 kilo till 2019), vilket bidrar till ökad effektivitet och lägre produktionskostnader.
Dessa strategier förändrar inte bara i grunden hur bilar utvecklas och tillverkas, utan också hur dessa bilar marknadsförs och säljs. Med sitt förhållningssätt till innovation och optimering sätter Tesla nya standarder inom bilindustrin som andra tillverkare måste följa om de vill förbli konkurrenskraftiga på marknaden i framtiden.
Tesla föddes helt enkelt i en miljö där spelreglerna är annorlunda, där den heliga regeln gäller – "Släpp snabbt, fixa senare". Detta är den typiska filosofin för nystartade företag och "programmerare" att produkten ständigt måste uppgraderas och förbättras, inte som fallet är med klassiska biltillverkare som förbättrar produkter i traditionella utvecklingscykler. Dessa varar vanligtvis fyra år, med modeller som förnyas helt vart åttonde år. Det innebär att utvecklingen av en helt ny modell startar vart femte till sjätte år och utvecklas fram till produktionsstart. I det ögonblicket är dock de allra flesta teknik och idéer redan "föråldrade". Ett bra exempel på evolution, som en motvikt till den traditionella, är Tesla Model S, som har varit relativt oförändrad sedan 2013, även om den representerar en "ny" bil som innehåller det mesta av "finten" från 2024. Och fortfarande, i Plaid-versionen, den representerar de "bästa" elbilarna i världen. Så det är fortfarande nummer 1 i acceleration och några andra segment.
Tesla utvecklar bland annat den humanoida roboten Optimus, inte för att den bara är cool, utan för att den vill snabba på arbetsprocesserna i fabriker och samtidigt minska sin egen kostnad per enhet genom att eliminera den mänskliga faktorn i fabriken. Investeringar i utvecklingen av artificiell intelligens är nödvändiga i detta segment av branschen för att accelerera och optimera produktionsprocesser och för bättre priser för kunden och fler sålda enheter. Ja, Teslas humanoida robot kommer att ersätta arbetare från Mexiko, USA, Kina, Tyskland och alla andra i Teslas fabriker. Eftersom den mänskliga faktorn är det största problemet för att uppnå "nivån" av kvalitet och slutpriset på produkten. Fabriker kommer att kunna fungera 24 timmar om dygnet, utan fackföreningar. Elon Musk vet att utan denna humanoida robot finns det ingen framtid för hans företag. Open.AI är resultatet av detta tänkande av Musk, och hans senaste påstående att Tesla är det största AI-företaget i världen är naturligtvis inte fel. Utvecklingen av en självkörande bil är bara en del av utvecklingen av en humanoid robot. Det är praktiskt taget samma sak.
I sällskap med NIO-fabriken i Kina arbetar redan den humanoida roboten Walker S, som är styrenheten för produktionslinjen.
Nu när vi har en god förståelse för hur Tesla har ändrat spelreglerna och hur de kommer att fortsätta förändras, låt oss gå tillbaka till de gamla goda europeiska företagen. Vi lärde oss hur ett modernt företag inom bilindustrin tänker, och låt oss nu titta på jättar som BMW, Mercedes-Benz, Volkswagen och förstås Stellantis.
Som journalist och bilentusiast fick jag möjlighet att gå på internationella bilpresentationer – inklusive elektriska. Så för flera år sedan såg jag presentationen av en ny Smart el i Barcelona, var på en internationell presentation Peugeot e-208 och träffade Porsche Taycan i Prag. Utöver dessa evenemang var jag på några andra där jag satt med ingenjörer och utvecklingspersonal på middagar efter presentationerna. Jag gillar alltid att sitta ner med de här människorna eftersom jag, åtminstone i hjärtat, är intresserad av teknik och jag är verkligen intresserad av detaljerna.
Vid dessa "intima middagar" - även med lite alkohol och umgänge - ställde jag alltid bara en fråga, som är väldigt viktig för mig: Vem av er använder elbil till vardags? De flesta av svaren var att nästan ingen från utvecklingsteamet äger eller använder en elbil. Redan då insåg jag att europeiska företag fortfarande bara tillverkar bilar och att de faktiskt inte tillverkar elbilar. Att de inte förstår att "driva" inte är nyckeln, utan kultur. Faktum är att många företagsanställda inte ens kör bilmärket de arbetar för. Allt detta borde vara en stor varning för bilföretagens ledning. Men ledningen använder inte heller sina elbilar! De allra flesta svär fortfarande vid diesel. Personligen kan jag inte tänka mig en chef eller utvecklingsanställd på Tesla som inte kör en Tesla-bil.
Jag tittade nyligen på en podcast som är mycket populär i Slovenien, mitt hemland, eftersom den är värd av landets tidigare president, Borut Pahor. Det var värd för designchefen på Mercedes-Benz, slovenaren Robert Lešnik. Självklart frågade presidenten honom om han kör elbil, vilket han gör Robert Lešnik nekade och tillade att han vet att det är hög tid för det och att nästa bil kommer att vara elektrisk. Sedan vände han samtalet till sitt "rika" klassiska armbandsur, som till exempel inte är riktigt smart. Med detta illustrerade talaren bara att den europeiska bilindustrin lever i andra tider än resten av världen. Samtidigt betonade han att Tesla är ett så kallat "tech"-företag, om än med en konstig underton. Den klassiska industrin är helt enkelt inte för nördar och nytänkande. Problemet ligger inte bara i kärnan av utvecklingen av den nya generationens bilar, utan också i det faktum att personer i ledande positioner inte använder sina mest avancerade bilar - det vill säga sina egna produkter som representerar framtiden för deras verksamhet - sitt bröd och smör. Annars skulle den utmärkta designern Robert Lešnik när som helst kunna välja en ny tjänstebil – förmodligen den bästa europeiska elbilen, Mercedes-Benz EQS med ett 107,8 kWh batteri och en realistisk räckvidd på runt 635 kilometer. Ursäkter om "användbarhet" och jämförelse med diesel har inte funnits här ett tag. Det är bara en fråga om att vara instängd i din egen "jabedonariserade" övertygelse. Bilen har funnits på marknaden sedan oktober 2021. Den ska köras av "dess" ansvariga designer. Det är därför produkterna inte är särskilt framgångsrika – om jag ska vara ärlig så är de inte ens så bra som de skulle kunna vara. Den personliga attityden hos sådan personal överraskade mig många gånger. Robert är inget undantag här, utan snarare en regel än en indikator på den interna kulturen hos praktiskt taget alla europeiska bilföretag. Också han växte upp i denna "kultur" av publiktillfredsställelse - den ekonomiska demokratin för ledningen av gamla företag. Det är därför han är där han är och i positionen. Jag sålde själv mina MBG.DE-aktier dagen efter med en förlust på 19,19 % (byttade mot bitcoin och jag har redan ett plus), eftersom mina teorier, som redan sammanställdes tidigare i ett ganska dystert scenario för den europeiska bilindustrin. Detta scenario verkar ganska troligt, mer än ett positivt resultat, främst av de nämnda skälen och en mängd andra.
Psykologiskt och sociologiskt, generellt sett, gillar inte vårt samhälle förändring, eftersom det går emot de flesta av våra inre konstanter, med vilka vi känner oss trygga. Författaren till denna anteckning förstår och uppfattar också att stora förändringar bara kan ske med generationernas gång. Det betyder att en viss tro fysiologiskt måste "dö" så att den kan ersättas av en ny tro, en ny generation. Ett generellt problem är också den enorma företagsdemokratin i stora företag, som redan delvis leder till meningslösa beslut utan logisk grund, helt enkelt för att ingen skulle bli kränkt för att deras åsikt inte beaktas. Tyvärr är "demokrati" inom företagande på ett sätt oönskat, då individer inte har en heltäckande bild och idé. Detta kontrolleras egentligen bara av en snäv krets av människor, vanligtvis en individ. Demokratiseringen av ledningen av sådana företag innebär att "ingen" är fullt ansvarig för slutprodukten, vilket gör ansvaret "delat" och följaktligen ganska ineffektivt. De säger att demokrati är det bästa vi har, även om det inte fungerar, och jag måste hålla med om det talesättet. Särskilt inom affärssegmentet.
Här har de Elon Musk och Kineserna fler punkter gemensamma. Båda driver sina företag som startups, och båda ganska odemokratiskt, vilket medför snabba förändringar och förändringar. Som jag redan nämnt är det i en utvecklingskrävande bransch, i perioden av branschförändringar, viktigt att gå snabbt och fatta beslut, vilket inte är möjligt i en "ekonomisk" demokrati på grund av mängden processer och godkännanden. Det är precis därför jag tror på framgången för kinesiska företag, som kommer att gå om europeiska företag om några år. Med andra ord kommer de att köpa eller ta över deras varumärken. Om kineserna en gång lärde sig att kopiera produkter, har de på senare år lärt sig att kopiera företagskultur. Ett bra exempel är ett företag DJI, som inte har någon konkurrens inom området för videografidrönare, och många andra som långsamt har blivit giganter i branschen. Det kommer att vara likadant i bilindustrin. Kineserna lärde sig förstås också mycket av Elon Musk, där de noga följer utvecklingen och monteringen av Tesla i Shanghai och studerar hårt – mycket hårdare än européerna i Berlin. Samtidigt vet de att framtiden för processer inom bilindustrin är robotisering, nämligen humanoid.
Nu tillbaka till Renault 5, vilket var anledningen till detta rekord. Jag förväntade mig verkligen mycket av bilen: en populär, användbar elbil till ett pris av 25 000 euro. Istället fick jag för den summan en bil med ett 40kWh batteri, en liten 95bhp motor som inte går att ladda med snabbladdare – så den är en av få utan snabbladdningsmöjligheter. Detta är ett ödesdigert misstag och ett filosofiskt felaktigt tillvägagångssätt, eftersom en sådan bil med ett litet batteri ofta snabbt skulle laddas på en snabbare, till exempel 50 kW-laddare. Renault bör generellt bara erbjuda ett, det vill säga ett större batteri (som Volkswagen gjorde och lärde sig av ID.3-modellen), med två kraftfullare motorer - med 120 eller 150 hästkrafter - och naturligtvis en realistisk, praktiskt möjlig räckvidd på 350 kilometer . Och allt detta för ett belopp av 25 000 euro i medelstor utrustning och med en 120 hk motor. Det finns även problem med snabb hemladdning av bilen, där Renault tar ett stort steg tillbaka. Från 22 kW-alternativet för hemladdning i ZOE-modellen sjönk den senare till 11 kW i Renault 5-modellen, som om Renault medvetet hade tagit ett steg tillbaka och suddat ut sitt stora trumfkort, med vilket batteriet kunde laddas kl. hemladdstation på drygt 2 och en halv timmar Samtidigt har batteriet inte vuxit ens med en kilowatt jämfört med ZOE-modellen. Vilket är stagnation snarare än stagnation. Och långt ifrån framsteg. I en bil som Renault 5 kunde man få plats med ett 60 kWh batteri, vilket verkligen ger denna bil en realistisk räckvidd på 400 kilometer. Som för många människor kan vara den första bilen i familjen snarare än den andra. Med det, folk. Allt annat är inte folkligt, utan urbant värdelöst.
Historien om modellen Renault 5 är en typisk berättelse om nedgången för den europeiska bilindustrin, som fortfarande är förankrad i de klassiska synsätten för både utvecklings- och prispolitik. På ett sätt fångade Renault priset politiskt, eftersom man inte satsade på enorma "försäljningsvolymer", utan snarare på att minimera förlusterna under de första åren av modellens introduktion. Den ska följa det djärva - följ Teslas försäljningspolicy och bygga på försäljningsvolymen och sänka sitt eget pris per enhet. Att vara lika populär och massiv som Renault 5 en gång var. På så sätt kommer R5 att bli en sällsynt attraktion på stadsgator, endast lämplig för Paris och någon annan europeisk huvudstad. Men överallt annars, där R5 verkligen var hemma - i byn, med människor, kommer du inte att se den här bilen, som är stadens läppstift. Bruksvärdet är för lågt för den "genomsnittliga" icke-parisiska franskan.
Författaren medger att han ofta är för kritisk, men det stör honom eftersom symtomen på industrins döende, som en stor del av européerna lever av, verkligen är uppenbara. Företag är dock blinda och tror på sin absoluta rätt, som sakta bleknar både inför Teslas produkter och kinesernas. Naturligtvis bara när det gäller elbilar. Men de kommer imorgon.
Under tiden är det kineserna som håller på att bli innovativa och, naturligtvis, ivriga att ta stora kliv in på marknaden. Inte bara på grund av finanserna, utan också på grund av ekonomisk och politisk dominans över kontinenten, som alltmer ser ut som den utvecklade världens nya Afrika. Deras ägarandelar i europeiska företag växer snabbt.
Kära ordförandena för styrelserna för stora bilföretag. Sälj dina "klassiska" dieslar och byt ut dem mot dina elektriska "produkter", och sedan efter en bra vecka, sitta ner med utvecklarna och fixa det som stör dig. Jag tror att du fick dina positioner – inte bara för att du är bra på politisk lobbying i interna system, utan också för att du förmodligen också är väldigt kapabel och intelligent. Den är bekväm att sitta i en bred fåtölj, men baksidan av den krymper rejält snabbt. Din uppgift är att rädda den europeiska industrin. Uppgiften är löjligt enkel. Börja använda dina egna produkter. Bli då något kapitalistisk diktator, som Elon Musk och axla bördan av beslut - bra eller dåliga. Annars kommer det känslomässiga värdet av märken som BMW, Audi och Mercedes-Benz att vara i utländska händer i slutet av decenniet. Det kommer att bli ett krig, utan ett skott.
Men det är bara början på alla förändringar som ditt företag behöver. Man kommer också att behöva ge utrymme åt de i kollektiv som vågar tänka annorlunda, och det är inte få av dem. Endast de flesta av dem tystas framgångsrikt. Hitta dina talanger och rädda företag.
