La Ferrari Luce est là, la moitié du monde automobile la déteste, l'autre moitié ne la comprend pas, mais je parie qu'elle deviendra l'un des modèles les plus réussis de l'histoire de la marque. Non pas malgré son impossibilité, mais précisément grâce à elle. Et parce qu'aucun des critiques ne sait vraiment ce qu'est le luxe.
Ferrari Luce. Sur Internet, on la surnomme « grille-pain de luxe ». Le Telegraph la qualifie d’« habitacle sans âme ». Les chroniqueurs se demandent si Jony Ive n’a pas trop importé l’esprit de Cupertino à Maranello. Sur les réseaux sociaux, elle s’enflamme comme un feu d’artifice à l’approche des élections. Sa forme est étrange, ses proportions détonnent avec l’ADN de la marque, son coffre est aussi grand qu’un monospace familial – et c’est tout à fait vrai.
Mais c'est là que réside le défaut fondamental de tous ces commentaires.
Les critiques de la Ferrari Luce ne commentent pas vraiment la voiture elle-même, mais plutôt la voiture qu'elle devrait être selon eux. Et parce qu'ils estiment qu'une Ferrari doit être « belle », « classique » et « reconnaissable », ils s'indignent d'un modèle qui ne remplit que partiellement ces trois critères. Le problème, c'est que… Une voiture de luxe n'est pas un produit qui doit être beau.Une voiture du segment luxe doit être spécial.
Qu'est-ce que le luxe, au fond ?
C'est une question que presque aucun critique automobile ne se pose, même s'ils écrivent sur les voitures de luxe chaque semaine. Le luxe n'est pas synonyme de beauté. Il ne l'a jamais été. Le luxe est l'équivalent de rareté, différence, individualité et courageEt si l'on supprime l'une de ces quatre caractéristiques, l'acheteur d'un produit de luxe n'en paie tout simplement pas le prix.
Patek Philippe ne vend pas les plus belles montres du monde ; Patek vend des montres que moins de gens possèdent que leurs propres enfants. Le Birkin d’Hermès n’est pas le « plus beau sac » ; c’est un sac qu’on ne peut acheter qu’en s’inscrivant sur une liste d’attente, et c’est là sa véritable valeur. Bottega Veneta n’avait pas de logo à son apogée, car le client voulait le connaître. vrai hommeMais pas tous les barmans de Bled. Les whiskies les plus chers sont distillés d'une manière qui laisse la plupart des gens perplexes : « Eh bien, je ne sais pas, c'est un peu inhabituel. » C'est justement le but.
L'acheteur de produits de luxe ne recherche pas la beauté. L'acheteur de produits de luxe recherche la différence.
La différence avec son voisin, son collègue, son concurrent, le riche moyen. La différence que la profession reconnaît, et la différence que tout acheteur sérieux reconnaît. La voiture que chaque dentiste bavarois peut posséder n'est pas un luxe, même si elle coûte cent mille euros. La voiture qui Seul quelqu'un qui a des couilles aC'est le luxe. Voilà la différence entre une Mercedes Classe S et une véritable Ferrari.
Et Luce possède les quatre caractéristiques d'un produit de luxe dans sa forme la plus aboutie.
Rareté? Maranello limite systématiquement la production ; elle ne sera pas vendue comme une Tesla Model S. Chaque Luce sera marquée, traçable et en édition limitée.
Différent? Montrez-moi une autre voiture de ce segment qui lui ressemble, même de loin. La Mercedes EQS ressemble à un sèche-cheveux. La Lucid Air ressemble à un poisson. La Porsche Taycan ressemble à une 911 froissée. La Luce est unique en son genre.
Individualité? Le prix, à partir d'un demi-million d'euros de base, peut facilement dépasser le million avec la personnalisation. Chaque modèle est unique. C'est inévitable.
Courage? Ferrari a conçu une voiture en sachant pertinemment que la moitié de ses propriétaires actuels écriront des lettres de protestation. Aucune autre marque automobile au monde n'adopte une telle position. Et ce n'est pas un hasard.
Et c'est pourquoi Luce n'est pas une erreur. C'est une stratégie.
Ferrari ne vend pas des véhicules. Ferrari vend des objets. la différence qu'ils osent payer pourEt si vous confondez cette différence avec la beauté, ou — pire encore — avec la « beauté classique », vous venez de passer à côté de l'essentiel de ce passage.
Voici Daytona, en 1968.Et les puristes s'indignent : où est la courbe ? Pourquoi ces lignes droites ? Pourquoi ces phares en plexiglas ? Qui est ivre ? La voiture vaut aujourd'hui plus d'un million d'euros. La Spider, plus de deux.
Voici la 308 GT4, en 1973. — Bertone, pas Pininfarina. V6, pas V12. Quatre places, pas deux. Presque hérétique. Les Italiens sont scandalisés, les critiques britanniques affûtent leurs plumes. La voiture est désormais une légende, recherchée par les collectionneurs avant même que son propriétaire n'envisage de la vendre.
Voici la Testarossa, en 1984.Et ces ouïes latérales ressemblent à une casserole à pâtes. La moitié de l'Europe en rit, l'autre moitié de l'Amérique en affiche une photo dans la chambre des enfants. La voiture est désormais considérée comme une icône de la décennie et coûte des centaines de milliers d'euros.
Voici Enzo, en 2002Et cette technicité est telle que les chroniqueurs écrivent que Ferrari « n’est plus Ferrari ». La voiture se vend aujourd’hui à plus de quatre millions d’euros, si tant est qu’elle trouve preneur.
Voici Purosangue, en 2022 — Ce SUV de Maranello, internet annonce la mort de la marque, c'est dégoûtant, nous sommes tous dégoûtés. Ferrari enregistre des commandes à une vitesse record. La voiture rapporte tellement d'argent que les financiers n'arrivent pas à suivre.
Vous voyez une tendance ?
La vraie Ferrari est celle qui, lors de son lancement, personne Maranello refuse. Ce n'est pas l'exception, c'est la règle. C'est même un modèle commercial. Maranello sait ce que nous oublions sans cesse : une voiture qui divise fait parler d'elle. Une voiture qui fait parler d'elle se vend. Une voiture qui se vend devient une légende. Une voiture qui devient une légende fait grimper les prix. tous d'autres Ferrari appartenant à des clients existants.
C'est l'économie du luxe. Les autres constructeurs ne la comprennent pas car ils fabriquent des véhicules. Maranello vend… statut, différence et histoire…et on n’écrit pas d’histoires sur des choses qui ressemblent à tout le reste.
Maintenant, Ferrari Luce.
Une voiture que personne ne comprend. Une carrosserie qui ne ressemble à rien dans la galerie précédente de la marque. Un habitacle que les designers italiens appellent inappropriéCinq places. Un coffre de 369 litres. Sir Jony Ive aux commandes d'une voiture au design épuré. Mille cinquante chevaux grâce à quatre moteurs électriques. Le prix d'un appartement de trois chambres à Ljubljana avec vue sur le château – et il vous restera encore de quoi payer vos courses et vos factures.
Et c'est précisément pour cela que la Ferrari Luce connaîtra le succès.
Parce que c'est extravagant. Parce que c'est différent. Parce que c'est rare. Parce que c'est unique. Parce que c'est audacieux. Parce qu'elle remplit simultanément les quatre critères du segment luxeC'est une rareté inédite dans l'industrie automobile. L'industrie allemande semble ignorer au moins deux de ces critères : la différence et l'audace. Mercedes électrifie la Classe S et se prétend révolutionnaire. BMW produit l'iX, qui ressemble à un rein poncé, en espérant que nous ferons des économies sur notre vision. Audi fabrique l'e-tron Q, un modèle dont le nom est devenu flou, et qui, dans deux semaines, sera méconnaissable, même pour son propriétaire, sur le parking de l'hypermarché. Tous suivent la même logique que l'électroménager : standardiser, optimiser, économiser. Et tous vendent de la même façon. similarité, pas la différence.
Ferrari déclare : contraireFaisons quelque chose d'inhabituel. Faisons quelque chose que la moitié détestera et que l'autre moitié ne comprendra pas. Faisons quelque chose qui alimentera les débats mondiaux pendant cinq ans. Et nous verrons qui aura gagné à la fin de la décennie.
Je parie sur Maranello. À l'image de toute l'histoire de la marque.
L'extravagance est un modèle commercial dans le segment haut de gamme. Ni un sous-produit, ni une erreur, ni un risque. Modèle. Plus une voiture divise, plus elle reste gravée dans la mémoire collective. Et plus elle y reste, plus elle coûtera cher dans 20 ans. Ferrari ne vend pas seulement des voitures pour aujourd'hui ; Ferrari vend des voitures qui enrichiront leur propriétaire dans 20 ans. C'est un contrat tacite entre l'acheteur et la marque, et Maranello le comprend mieux que n'importe quel autre constructeur au monde.
La Ferrari Luce est le prochain maillon de cette chaîne. La voiture qui aujourd'hui Personne ne la comprend, tout comme personne n'a compris la Daytona, la 308 GT4, la Testarossa, l'Enzo et la Purosangue. Une voiture qui, dans dix ans, sera considérée comme un tournant. Une voiture qui, dans vingt ans, sera recherchée par les collectionneurs lors des ventes aux enchères à Monaco, prêts à débourser des sommes que Ferrari n'aurait jamais osé espérer.
La carrosserie, aussi choquante soit-elle, n'est ni une erreur, ni un oubli, ni une faute de jugement de la part de Sir Jony Ive. Un travail de carrosserie choquant est une stratégie. Et une stratégie dans le secteur du luxe ne fonctionne que si elle est choquante. C'est tout pour le moment.
L’« échec » d’hier, que personne ne comprend, devient la légende de demain. Comme à chaque fois auparavant.
Alors, à tous ceux qui expliquent cette semaine que la Ferrari Luce est laide, bizarre et impossible : vous avez tout à fait raison. Elle l’est vraiment. Et c'est précisément pour cela qu'il va gagner.
Vous avez mal compris l'acheteur de produits de luxe. Il n'achète pas la beauté. Il achète le fait que ce soit différentEt il paiera un demi-million pour cela. Avec plaisir.
