La Ferrari Luce è arrivata, metà del mondo automobilistico la odia, l'altra metà non la capisce, ma scommetto che diventerà uno dei modelli di maggior successo nella storia del marchio. Non nonostante sia impossibile. Ma proprio per questo. E perché nessuno dei critici sa davvero cosa sia il lusso.
Ferrari Luce. Internet la definisce un "tostapane di lusso". Il Telegraph la definisce un "abitacolo senz'anima". I commentatori si interrogano se Jony Ive abbia portato troppa Cupertino a Maranello. I social media la stanno bruciando come un petardo prima delle elezioni. La forma è strana, le proporzioni sono estranee alla tradizione del marchio, il bagagliaio è grande come quello di un furgone familiare: è tutto vero.
Ma proprio qui risiede il difetto fondamentale di tutti questi commenti.
I critici della Ferrari Luce non stanno realmente commentando l'auto in sé, ma l'auto che secondo loro dovrebbe essere. E poiché pensano che una Ferrari debba essere "bella", "classica" e "riconoscibile", si indignano per qualcosa che è solo parzialmente tutte e tre le cose. Il problema è che un'auto nel segmento di lusso non è un prodotto che dovrebbe essere belloUn'auto nel segmento di lusso deve essere speciale.
Cos'è, in fin dei conti, il lusso?
Questa è una domanda che quasi nessun critico automobilistico pone mai, anche se scrivono di auto di lusso ogni settimana. Lusso non è sinonimo di bellezza. Non lo è mai stato. Lusso è l'equivalente di rarità, diversità, individualità e coraggioE se si esclude anche solo una di queste quattro caratteristiche, chi acquista un prodotto di lusso semplicemente non ne paga il prezzo.
Patek Philippe non vende gli orologi più belli del mondo: Patek vende orologi che possiedono meno persone dei propri figli. La Hermès Birkin non è la "borsa più bella": è una borsa che non si può acquistare senza una lista d'attesa, e questo è il suo vero valore. Bottega Veneta, nel suo periodo di massimo splendore, non aveva un logo perché i clienti volevano conoscerlo. vero uomoma non tutti i barman di Bled. I whisky più costosi vengono distillati in un modo che fa dire alla maggior parte delle persone "beh, non so, un po' insolito". Ed è proprio questo il punto.
L'acquirente di beni di lusso non cerca la bellezza. L'acquirente di beni di lusso cerca la differenza.
La differenza dal suo vicino, dal suo collega, dal suo concorrente, dalla persona ricca media. La differenza che la professione riconosce e la differenza che ogni acquirente serio riconosce. L'auto che ogni dentista bavarese può avere non è un lusso, anche se costa centomila euro. L'auto che solo chi ha le palle haÈ lussuosa. Questa è la differenza tra una Mercedes Classe S e una vera Ferrari.
E Luce possiede tutte e quattro le caratteristiche di un prodotto di lusso nella sua forma più elevata.
Rarità? Maranello limita costantemente la produzione: non verrà venduta come Tesla Model S. Ogni Luce sarà contrassegnata, tracciabile e in edizione limitata.
Diverso? Mostratemi un'altra auto in questo segmento che le assomigli anche solo lontanamente. La Mercedes EQS sembra un asciugacapelli. La Lucid Air sembra un pesce. La Porsche Taycan sembra una 911 rugosa. La Luce è un mondo a sé. Unica.
Individualità? Il prezzo, a partire da un minimo di mezzo milione di euro, può facilmente superare il milione con le personalizzazioni. Non ce ne sono due uguali. Non possono esserlo.
Coraggio? La Ferrari ha realizzato un'auto sapendo che metà dei suoi attuali proprietari scriverà lettere di protesta. È una posizione che nessun altro marchio automobilistico al mondo ha. Non per caso.
Ed è per questo che Luce non è un errore. È una strategia.
Ferrari non vende veicoli. Ferrari vende la differenza che osano pagareE se confondete questa differenza con la bellezza, o – peggio – con la “bellezza classica”, avete completamente frainteso il senso dell'intero segmento.
Ecco Daytona nel 1968.e i puristi agitano le mani con rabbia: dov'è la curva, perché quei lati dritti, perché la copertura in plexiglass sui fari, chi è ubriaco qui? L'auto oggi vale più di un milione di euro. La Spider ne vale più di due.
Ecco la 308 GT4, nel 1973 — Bertone, non Pininfarina. V6, non V12. Quattro posti, non due. Quasi un'eresia. Gli italiani sono disgustati, i critici britannici affilano le penne. L'auto è ormai una leggenda, braccata dai collezionisti ancor prima che il proprietario pensi di venderla.
Ecco la Testarossa, nel 1984e quelle prese d'aria laterali sembrano una pentola per la pasta. Metà Europa ride, metà America appende un poster nella cameretta dei bambini. L'auto è ora considerata un'icona del decennio e costa centinaia di migliaia di euro.
Ecco Enzo, nel 2002e la sua efficacia è tale che i commentatori scrivono che la Ferrari "non è più la Ferrari". Oggi l'auto viene venduta a oltre quattro milioni di euro, ammesso che qualcuno riesca a venderla.
Ecco Purosangue, nel 2022 — SUV di Maranello, internet sta scrivendo necrologi per il marchio, sono disgustato, siamo tutti disgustati. Ferrari sta chiudendo gli ordini in tempi record. L'auto sta stampando soldi così velocemente che i finanzieri non riescono a contarli abbastanza in fretta.
Notate uno schema ricorrente?
La vera Ferrari è quella che, al lancio, nessuno non accetta. Questa non è l'eccezione. Questa è la regola. Questo è persino un modello di business. Maranello sa quello che noi dimentichiamo continuamente: un'auto che polarizza è un'auto di cui si parla. Un'auto di cui si parla è un'auto che vende. Un'auto che vende è un'auto che diventa una leggenda. Un'auto che diventa una leggenda fa aumentare il prezzo Tutto altre Ferrari di proprietà di clienti già esistenti.
Questa è l'economia dell'eccesso. Gli altri produttori non la capiscono perché producono veicoli. Maranello vende status, differenza e storia...e non si scrivono storie su cose che assomigliano a tutto il resto.
Ora, Ferrari Luce.
Un'auto che nessuno capisce. Una carrozzeria che non assomiglia a nulla nella precedente galleria del marchio. Un abitacolo che i designer italiani chiamano non appropriatoCinque posti. Trecentosessantanove litri di bagagliaio. Sir Jony Ive al volante di una matita di design. Millecinquanta cavalli da quattro motori elettrici. Il prezzo al quale puoi acquistare un appartamento con tre camere da letto a Lubiana con vista sul Castello e avere ancora qualcosa da spendere per cibo e utenze.
Ed è proprio per questo che la Ferrari Luce avrà successo.
Perché è stravagante. Perché è diverso. Perché è raro. Perché è unico. Perché è coraggioso. Perché soddisfa tutti e quattro i criteri del segmento del lusso — allo stesso tempoQuesta è una rarità che non si è mai vista nel settore. L'industria automobilistica tedesca comprende almeno due di questi criteri: diversità e coraggio. Mercedes elettrifica la Classe S e finge di essere rivoluzionaria. BMW produce la iX, che sembra un rene imbrattato di carta vetrata, e spera che risparmieremo sulla vista. Audi produce l'e-tron Q-qualsiasi-numero, che tra due settimane non sarà distinguibile nemmeno dal proprietario nel parcheggio davanti all'ipermercato. Tutti seguono la logica che si applica agli elettrodomestici: standardizzare, ottimizzare, risparmiare. E tutti vendono insieme somiglianza, non la differenza.
Ferrari afferma: oppostoFacciamo qualcosa che non appartiene a nessun luogo. Facciamo qualcosa che metà delle persone odia e l'altra metà non capisce. Facciamo qualcosa di cui il mondo discuterà per cinque anni. E vedremo chi ci avrà guadagnato alla fine del decennio.
Scommetto su Maranello. Proprio come tutta la storia del marchio.
L'eccesso è un modello di business nel segmento premium. Non è un sottoprodotto, non è un errore, non è un rischio. Modello. Più un'auto è controversa, più a lungo rimane impressa nella memoria collettiva. E più a lungo rimane impressa nella memoria collettiva, più costosa varrà tra 20 anni. E la Ferrari non vende solo auto per il presente, ma auto che renderanno ricco il loro proprietario tra 20 anni. È un tacito accordo tra l'acquirente e il marchio, e Maranello lo comprende meglio di qualsiasi altro costruttore al mondo.
La Ferrari Luce è il prossimo anello di questa catena. L'auto che Oggi Nessuno la capisce, proprio come nessuno ha capito la Daytona, la 308 GT4, la Testarossa, la Enzo e la Purosangue. Un'auto che tra dieci anni verrà definita una svolta. Un'auto che tra vent'anni sarà braccata dai collezionisti alle aste di Monaco, disposti a pagare più di quanto la Ferrari abbia mai sognato di ricavare.
La carrozzeria, a dir poco disastrosa, non è frutto di un errore. Non è una svista. Non è una mancanza di giudizio da parte di Sir Jony Ive. Un lavoro di carrozzeria scioccante è una strategia. E una strategia nel segmento del lusso non funziona se non è scioccante. Per ora è tutto.
Il "fallimento" di ieri, che nessuno comprende, sarà la leggenda di domani. Proprio come tutte le altre volte.
Quindi, tutti voi che questa settimana state dicendo che la Ferrari Luce è brutta, strana e impossibile, avete assolutamente ragione. È proprio così. Ed è proprio per questo che vincerà.
Hai frainteso l'acquirente di lusso. Non compra la bellezza. Compra il fatto che sia diversoE lo pagherà mezzo milione. Con piacere.
